Интернет-рынок Петербурга: разгорается маркетинговая война

По прогнозам экспертов, в 2008 году петербургский рынок широкополосного доступа к сети интернет (ШПДИ) вновь удвоится, оставаясь основным драйвером роста телеком-рынка. Однако ожидаемое укрупнение вряд ли произойдет: покупки минувшего года не оправдали надежд инвесторов, и постепенно их интерес к приобретению новых активов снижается. Тем временем борьба между многочисленными игрокам будет вестись на маркетинговом поле.

Итоги 2007 года показали, что темпы роста петербургского рынка ШПДИ по-прежнему высоки. Общее число абонентов, пользующихся широкополосным доступом, выросло почти в два раза, еще более значительно увеличились доходы провайдеров. По состоянию на начало 2008 года общее количество домохозяйств, подключенных к сети интернет в Санкт-Петербурге, по разным оценкам составляет от 539 до 623 тыс., то есть порядка 30-35% от имеющихся в городе и в 2 раза больше, чем в начале 2007 года. По мнению аналитика Дениса Кускова, на конец 2008 года абонентская база провайдеров ШПДИ достигнет 800-900 тыс. По его словам, рынок будет активно расти еще до 2010 года, когда проникновение достигнет 65%.

Большинство трендов 2007 года - а это рост скоростей на безлимитных тарифах, снижении стоимости услуг, развитие дополнительных сервисов, в первую очередь IPTV, модернизация инфраструктуры, территориальная экспансия - перешли в 2008 год. Участники рынка не ждут от 2008 года каких-либо серьезных потрясений. Единственный прогноз, который, по их мнению, не оправдает себя, это укрупнение рынка: количество игроков не сократится существенным образом, но провайдеры продолжат активно наращивать абонентскую базу.

Структура рынка: СЗТ и ТКТ уходят в отрыв

Петербургский рынок ШПДИ крайне разрознен, в особенности в сравнении с московским, где он фактически монополизирован несколькими крупнейшими провайдерами. ADSL- и КТВ-провайдеры традиционно обладают преимуществом по сравнению с домашними сетями, поскольку располагают готовой инфраструктурой для внедрения услуг доступа в интернет. И все же при этом доля домовых сетей на петербургском рынке ШПД уже превышает 40%.

Крупнейший игрок - компания "Северо-Западный Телеком" (бренд "Авангард", ADSL-доступ), ей принадлежит фактически треть этого рынка. В пятерку лидеров рынка входят также кабельная сеть компании ТКТ (100 тыс. абонентов), InterZet (65 тыс.), "Корбина Телеком" (60 тыс.), Web Plus (45 тыс.) и компания "Северен Хоум" (30 тыс.). Стоит отметить, что "Северен Телеком" располагает двумя активами на петербургском рынке: домашними сетями "Озерки" и "Цифра".

Крупнейшие провайдеры ШПДИ в Петербурге

Источник: CNews Analytics, 2008

Помимо еще двух ADSL-игроков ("Петерстар" и ROL) и двух игроков КТВ ("Север-Телеком", "Смоленка-Интернет"), наибольшее число провайдеров на петербургском рынке работает в сегменте домовых сетей (ethernet): всего не менее сотни игроков, причем абонентская база большинства из них не превышает 2-3 тыс. абонентов. Некоторые же вообще являются провайдерами одного дома или квартала. Основная причина раздробленности рынка на данный момент - невысокий входной барьер для новых игроков: первоначальные инвестиции оператора домашней сети не превышают 100-150 тыс. долл.

СЗТ выигрывает за счет call-центров

В планах крупнейших провайдеров увеличить абонентскую базу в Петербурге в течение 2008 года в 1,5-2,5 раза: "Северо-Западный телеком" до 300 тыс., ТКТ - до 200 тыс., InterZet - до 115 тыс., "Корбины" - до 170 тыс., то есть, если эти прогнозы оправдаются, абонентская база в целом по Петербургу вырастет в 1,5-2 раза к концу текущего года.

Наиболее интенсивно развивающийся игрок петербургского рынка ШПД - "Корбина Телеком". Компания уже имеет успешный опыт освоения московского рынка, где за 1,5 года работы сумела занять второе место. В течение 2007 года ей удалось вытеснить ADSL-провайдера Web Plus из тройки лидеров петербургского рынка. В свою очередь, из крупных игроков Web Plus продемонстрировала самый низкий прирост абонентской базы - не более 4 тыс. В 2005 году провайдер был пионером на рынке ADSL-доступа Северной столицы. Однако зависимость от инфраструктуры СЗТ существенно "подкосила" позиции этого игрока. Реабилитировать себя компания намерена за счет своего ethernet-проекта. "Мы планируем развивать абонентскую базу в основном за счет прироста абонентов в сегменте домашней сети, которую мы сейчас активно строим", - сообщила руководитель службы PR и рекламы Web Plus Виктория Кулибанова.

"Северо-Западный Телеком", обладающий большими финансовыми возможностями и разветвленной сетью, в ближайшие годы сохранит лидерство, уверены участники рынка. По словам генерального директора консалтинговой компании iPipl Дмитрия Петрова, Web Plus сдает позиции, несмотря на грамотную и массированную маркетинговую активность, потому, что не может обеспечить себестоимость услуг ниже, чем у СЗТ. Также со стороны партнерских call-центров "Северо-Западного телекома" регулярно в адрес абонентов Web Plus происходят звонки с предложениями переключиться на более выгодных условиях. По разным данным, от 15 до 25% привлеченных абонентов "Авангард" подключились за счет работы call-центров.

Бывший генеральный директор "Антхилл" Константин Агафонов считает, что СЗТ удалось побить главный "козырь" домовых сетей - высокие скорости на безлимитных тарифах при относительно невысокой цене. Кроме того, еще на полкорпуса вперед "Северо-Западный телеком" позволит вырваться внедрение перспективной технологии построения "последней мили" - PON (passive optical network), считает Константин Агафонов. Эта технология позволит предоставлять каждому абоненту канал 1 Гбит/с против экономически оправданных для провайдера 100 Мбит/с. "Единственным недостатком лидера рынка остается качество обслуживания, вызывающее многочисленный нарекания, но это решаемый вопрос", - заявил он.

Васильевский район и Петроградка обделены вниманием провайдеров

Закономерным образом вместе со спросом на услугу растет и охват домовых сетей. В тех районах, где концентрация игроков достаточно высокая, абоненты имеют возможность выбирать, к какой именно сети подключиться. В 2008 году, как и в предыдущем, продолжается экспансия провайдеров в новые, в основном смежные районы, а также в пригород. Вместе с тем уровень проникновения ШПДИ в ближайших городах-спутниках Петербурга все еще очень низок.

Распределение провайдеров по районам Петербурга:

Источник: CNews Analytics, 2008

Покрытие в пределах 13 районов Петербурга также крайне неравномерно. За исключением ТКТ (все районы) и "Корбины" (12 районов), в Петербурге нет, так называемых, "общегородских" провайдеров. Сеть "Элтел" охватывает 10 районов, West Call и "Цифры" - по 9 районов, в 8-ми районах работают InterZet и RSSPNet. Еще порядка 15 крупнейших игроков работают в нескольких районах города, а около 90% всех ethernet-провайдеров работают в пределах одного района или даже нескольких домов/кварталов.

Наиболее насыщенные районы - Невский, Выборгский, Московский, Приморский, Калининский, наименее - Адмиралтейский, Василеостровский, Петроградский. Последние три, как, впрочем, и Центральный, привлекают меньшее количество потенциальных игроков в силу сложностей развития необходимой инфраструктуры. Несмотря на то, что в Центральном районе работает 22 провайдера, здесь они ориентированы, прежде всего, на подключение коммерческих клиентов (отелей, бизнес-центров) и нередко реализует, так называемое, "точечное" подключение конкретных зданий. В наступившем году кардинальным образом эта картина не изменится.

Укрупнение рынка: верхи - не могут, низы - не хотят

Ссылаясь на высокую раздробленность петербургского рынка ШПДИ, многие ожидали от 2007 года значительного укрупнения рынка. В качестве потенциальных покупателей называли, как крупнейших локальных игроков, так и столичных инвесторов, прежде всего, телекоммуникационный холдинг "Ренова-Медиа" и АФК "Система", точнее, ее "дочку" - "Комстар ОТС". Однако этот прогноз оправдался не в полной мере, а при ближайшем рассмотрении сделки, совершенные в 2007 году, "переделом" рынка можно назвать только с большой натяжкой. "Либо "Ренова" и "Система" тщательно скрывают совершенные сделки, либо таких прецедентов на самом деле нет. По крайнем мере, информацию о покупке АФК "Системой" компании InterZet последняя категорически отрицает", - отметил Дмитрий Петров.

По данным одного из участников рынка, "Комстар" с осени 2007 года создает в Петербурге собственный филиал. "Ренова-Медиа" вышла не рынок Северной столицы, купив кабельного оператора ТКС "Нева", при этом ни сумма сделки, ни объем дальнейших инвестиций не разглашаются. "Ренова-Медиа" объявила, что претендует на 20-30% местного рынка Triple Play в 2008 году, однако, по словам Дмитрия Петрова, ценность приобретенного актива сомнительна. Вряд ли компании удастся добиться столько амбициозного результата, не совершив дополнительных покупок.

Другие примечательные сделки минувшего года - приобретение "Цифрой" (компания "Северен Хоум") провайдера "Озерки", что в итоге позволило "Северену" войти в число лидеров рынка ШПДИ. Реализуя подобную стратегию, существенного поднялся в рейтинге и SkyNet, скупив несколько небольших сеток в течение прошлого года. Провайдер "Антхилл" сменил собственника, теперь он принадлежит управляющей компании "ПиН групп". Последняя создает холдинговую структуру R&N Telecom, которая объединит все телекоммуникационные активы компании. Причем "ПиН групп" намерена продолжить приобретение активов. По словам коммерческого директора "Антхилл" Дмитрия Седова, "идут покупки, и после их завершения абонентская база провайдера значительно возрастет". В 2007 году West Call был приобретен провайдер "Винлинк". А, по данным одного из участников рынка, компанией ведутся переговоры также и о покупке "Сильвернета".

Игроки рынка в качестве одной из основных причин неудач московских инвесторов называются тот факт, что им не удалось найти общий язык с местными владельцами домовых сетей. Объективно, потенциальных инвесторов остановил, в том числе, и низкий уровень развития инфраструктуры домовых сетей, который, по словам директора по маркетингу ТКТ Елены Паснюк, оставляет желать лучшего.

Генеральный директор "Ниеншанц-Хоум" Дмитрий Новиков отметил и другие факторы, которые охладили интерес потенциальных инвесторов. По его словам, крупные инвесторы при покупке хотят получить прозрачную бизнес-систему: все, что касается основных средств, финансовых потоков, структуры доходов и расходов. Но далеко не все компании на нашем рынке отличаются такой прозрачностью. Кроме того, сейчас на рынке нет явного лидера, купив которого, можно было бы захватить существенную долю рынка. Поэтому остаются варианты: либо покупка нескольких операторов, либо покупка и дальнейшее развитие одного. И тот, и другой требуют больших затрат денег и усилий. "Поэтому, на наш взгляд, укрупнение рынка - это пока вопрос ближайшего будущего", - резюмировал он.

Основной критерий определения стоимости домовой сети - ARPU с абонента. Однако ажиотаж на рынке привел к тому, что в некоторых случаях ARPU оказался значительно завышен, а, кроме того, новые владельцы были вынуждены инвестировать значительные средства в модернизацию сети, в итоге большинство сделок не оправдало себя. "В начале 2007 года была бешеная мода на телеком, инвесторы вкладывали средства порой достаточно бездумно, отдавая по 400-500 долл. за абонента при реальной цене порядка 200 долл. Сейчас наблюдается инерция этого процесса, реальная цена за абонента составляет максимум 250 долл., но интерес инвесторов падает", - комментирует Константин Агафонов.

Тарифная политика: курс на увеличение скоростей

Один из главных трендов рынка ШПДИ - экстремальный рост, как безлимитных предложений, так и скоростей на тарифах без ограничения объема трафика. Если три года назад тариф на скорости 64 Кбит/с был вполне адекватным, то сейчас запросы абонентов начинаются от 512 Кбит/с и 1Мбит/с. Тарифы с меньшими скоростями попросту исчезли из линеек большинства игроков. На сегодняшний день у крупных операторов домашних сетей имеются безлимитные тарифы на скоростях 3 Мбит/с, 5Мбит/с и даже 10Мбит/с.

Средние цены на безлимитные предложения провайдеров

Источник: CNews Analytics, 2008

Вместе с тем петербургские цены на широкополосный безлимитный доступ к сети интернет пока дороже московских в 2 раза. Например, за 650 рублей абонентской платы московские пользователи могут выбрать тариф на скорости 4 мб/с, то есть в 2 раза быстрее. Усиление конкуренции на рынке постепенно приблизит петербургские цены к столичным. Кроме того, раньше существенным барьером для большинства абонентов была высокая стоимость подключения к сети, сейчас зачастую эти расходы берет на себя провайдер.

По мнению аналитика Дениса Кускова, повышение спроса на более высоко скоростные, и, следовательно, более дорогостоящие тарифы, является основной причиной того, что темпы роста оборотов провайдеров превышают темпы роста абонентской базы. Доходы операторов, по его данным, выросли в течение 2007 года в 3 раза до 1,3 млрд рублей. По прогнозам г-на Кускова, в 2008 году рост будет еще стремительнее - оборот отрасли составит порядка 5,2 млрд рублей, то есть, увеличится в 4 раза.

ARPU с линии по разным оценкам сейчас составляет от 13 до 25 долларов в месяц. ARPU интернет-услуг ТКТ составляет 17 долларов, по данным компании. По информации "Ниеншанц-Хоум, ARPU находится на уровне 450-500 рублей. Оценки консалтинговой компании iPipl совпали с данными "Ниеншанца", ARPU в Питере на март месяц был в пределах 450-500 рублей (18-20 долларов).

Triple Play в Петербурге обернется Double Play

Операторы стремятся сохранять высокий уровень ARPU и компенсируют потребность массового рынка в его снижении увеличением объема услуг. Так, в текущем году многие игроки попробуют свои возможности в предоставлении услуг Triple Play, прежде всего, IPTV в дополнение к доступу к сети интернет. Концепция комплексного предоставления домашних ИТ-услуг Triple Play до последнего времени была слабо реализована в Петербурге. ТВ-пакеты в дополнение к интернет-доступу долгое время были прерогативой кабельных сетей. Однако такие компании, как West Call, "Сильвернет", Unet, "Элтел", Web Plus, SkyNet, запустили сервис IPTV в тестовую эксплуатацию в течение 2007 года.

В декабре было объявлено о начале коммерческой эксплуатации IPTV компанией СЗТ под брендом "Авангард ТВ". У СЗТ есть также планы по IP-телефонии, оператор намерен предложить абонентам полноценный Triple Play уже в 2008 году. Запуск услуг телефонии на базе SIP планируется в сентябре 2008 года, сообщила начальник отдела по связям с общественностью "Северо-Западного телекома" Татьяна Николаева. По словам Виктории Кулибановой, Web Plus запустит услугу IPTV в коммерческую эксплуатацию в течение 2007 года. Директор петербургского филиала "Корбина Телеком" Денис Куликов заявил, что услуга IPTV будет запущена компанией в 3 квартале 2008 года, к этому моменту абонентам будет предоставляться полноценный Triple Play.

В конце этого квартала планирует запустить в коммерческую эксплуатацию услуги IP-телефонии и "Ниеншанц-Хоум", на многих тарифах провайдера эти услуги будут включены в стандартный пакет, что касается IPTV, то компания ведет тестирование технической реализации сервиса. О своих планах по реализации сервиса IPTV заявляли в конце прошлого года представители провайдера TiERA и оператора "Антхилл".

Препятствий в развитии IPTV на данный момент два - техническое и юридическое. Юридический аспект состоит в том, что на данный момент не существует отлаженного механизма взаимодействия правообладателей, агрегаторов контента и его поставщиков. Технические сложности связаны с тем, что текущего уровня развития сети провайдеров пока не хватает для предоставления абонентам высокого качества сервиса. Компания ТКТ, например, с 1 апреля начала передачу телевизионного сигнала в формате HDTV (телевидение высокой четкости). Тем не менее, инновационная услуга пока вряд ли будет пользоваться массовым спросом: стоимость оборудования для подключения пакета "Твое ТV.HD" составляет около 7 тыс. руб., но при этом пользователю еще необходимо иметь телевизор, который поддерживает данный формат. Сейчас в рамках сервиса доступен просмотр только одного канала, в перспективе их будет три.

Руководитель отдела PR и рекламы West Call Сергей Шведов считает, что на данный момент скорее уместно говорить о внедрении услуг Double Play (Интернет и телевидение), поскольку востребованность IP-телефонии у квартирных абонентов сомнительна. "IP-телефония вряд ли станет востребованным сервисом в частном сегменте, если речь не идет о Skype, по которому звонить действительно дешевле в некоторые страны мира. При текущем уровне проникновения мобильной связи в обеих столицах эта услуга просто никому не нужна", - отметил также и Константин Агафонов. Очевидно, что путь IP-телефонии на городском рынке будет достаточно сложным, скорее всего, основными потребителями этого сервиса станут корпоративные клиенты, полагают участники рынка.

"Сетевые войны" разыграются на маркетинговом поле

Такое явление, как "сетевые войны" (черный PR и порча оборудования конкурирующих провайдеров) окончательно ушли в прошлое на петербургском рынке ШПДИ, считают его участники. С ростом конкуренции и одновременным повышением требований абонентов к качеству услуг основная борьба в ближайшие два года будет вестись на маркетинговом поле. К ней присоединятся все сколь бы то ни было крупные игроки. Небольшие провайдеры, достигая абонентской базы в 2-3 тыс. человек, также становятся сервисными и задумываются о маркетинге.

Проблема воровства оборудования и кабеля действительно актуальна для домашних сетей, но основной ущерб здесь наносят хулиганы. Если говорить конкретно о провайдере InterZet, то за два года работы отдела безопасности компании было заведено 40 уголовных дел по фактам краж и вандализма в различных районах города. СЗТ же за 2007 год зарегистрировано 600 фактов хищения кабеля, и финансовые потери компании при этом достигли 12 млн рублей. Проблема настолько актуальна, что с конца марта "Северо-Западный телеком" проводит общественную компанию: "Защитите свой дом! Не дайте украсть телефонную линию!".

Что касается маркетинговой активности компаний, то здесь необходимо сказать еще об одной особенности рынка: поскольку крупнейшие игроки держат цены приблизительно на одном уровне, для абонента при выборе провайдера ценовой фактор перестает иметь первостепенное значение. "При выборе провайдера и подходящего тарифного плана для многих абонентов цена вопроса отходит на второй план, ценники у большинства провайдеров сравнялись. Важным становится именно качество услуг и мультисервисность, поэтому многие провайдеры будут развивать в качестве дополнительных услуг медийное направление: справочные, телевидение, медиапорталы", - заявил Сергей Шведов.

Дополнительные услуги (мультимедиа-контент во всех проявлениях) плюс маркетинговые мероприятия станут к 2009 году основой для развития провайдеров ШПДИ, по мнению Дениса Куликова. Другие возможные варианты в области мультимедиа - развитие сервисов видеонаблюдения (услугу предоставляют многие операторы, но пока она не стала массовой), продажа платного контента (в первую очередь софта) среди абонентов со списанием средств с основного счета абонента. Будет расти роль интерактива: ТКТ, например, позиционирует как конкурентное преимущество интерактивный проект "Мой город онлайн".

Также с целью увеличения лояльности абонентов продолжится активная модернизация сетей, будут расширяться локальные ресурсы, наличие которых уже сейчас является конкурентным преимуществом. Увеличивая последние, провайдеры все более охотно вступают друг с другом в пиринговые отношения и союзы: для этого арендуется или прокладывается отдельный оптоволоконный канал, либо, если сети работают на одной и той же территории, просто соединяются друг с другом их узловые точки. В Петербурге обменом трафика занимаются практически все крупные сети - например, "Антхилл" и "Цифра" или "Ниеншанц" и TiERA. Таким образом, именно агрессивный и продуманный маркетинг станет основой ожидаемого роста рынка.

"Никаких принципиальных отличий от 2007 года в плане конкуренции я не предполагаю. Основная конкуренция будет по-прежнему развиваться между ADSL-операторами и домовыми сетями, а также между крупными игроками внутри этих сегментов. Я думаю, что лет через 5 единственной технологией останется "оптика в дом". При этом конкуренция будет уже развиваться не между возможными технологиями подключения интернета, а по набору сервисов, предоставляемых провайдерами", - заключил Дмитрий Новиков.

Анастасия Симакина