Интернет-порталам, обслуживающим вертикальные рынки, удалось привлечь к себе внимание предприятий. Сейчас они замахиваются на господство в области электронной коммерции (ЭК) типа "бизнес-бизнес". Справятся ли они с этим?
Виртуальные торговые площадки теперь поддерживаются венчурным капиталом и инвестиционными банками, а некоторые из них даже сумели сами заработать деньги. Чтобы занять первенствующее положение на отраслевых вертикальных рынках, для этих действующих через Интернет посредников настала пора выполнить свои обещания по повышению эффективности электронной коммерции.
Такие ведущие порталы, как Chemdex и VerticalNet, представляют собой первые прототипы виртуальных торговых центров - Web-узлов, которые сводят покупателей и продавцов друг с другом в режиме он-лайн, а также решают проблемы объединения информации, находящейся в каталогах товаров и услуг. Chemdex предлагает продукты и информацию, имеющие отношение к биологии, биохимии и т. д., а VerticalNet - новости, данные из первоисточников и сведения по конкурирующим продуктам более чем для 50 вертикальных отраслевых сегментов - от продовольственных товаров до станков. Скоро Chemdex распространит свою деятельность и на другие вертикальные рынки, включая рынок медикаментов, а VerticalNet обеспечит возможность проведения транзакций на своих многочисленных узлах, в частности на Всемирной бирже электронных компонентов NECX, приобретенной им в конце прошлого года.
Портал Chemdex зарабатывает на том, что экономит деньги покупателей, которые используют его для поиска и покупки продуктов. По оценкам Марты Грир, вице-президента по маркетингу компании Chemdex, в среднем составление одного заказа на поставку чего-либо обходится корпоративным закупщикам в 100 долл. Боўльшая часть этих расходов связана с затратами времени высококвалифицированных технических специалистов на поиск нужного антитела или химического соединения в печатных каталогах. Chemdex аккумулирует информацию о 1,2 млн продуктов, так что пользователь может осуществлять поиск нужных веществ по нескольким их признакам. За счет уменьшения времени поиска компания позволяет снизить стоимость составления одного заказа до 10-20 долл. - таким образом, покупать в Интернет становится дешевле, быстрее и проще.
Все это прекрасно, но что же именно отличает Chemdex от обычной виртуальной витрины, в частности с точки зрения ее партнера, компании-дистрибутора VWR Scientific Products? Отраслевые эксперты согласны с тем, что прогнозируемая динамика данной разновидности виртуального рынка заслуживает внимания и что в отдаленной перспективе технологии объединяющих порталов могут радикально изменить способы продажи и покупки товаров предприятиями.
"Если какие-то из этих компаний сдержат свои обещания, станет ясно, что их скорее недооценивали, чем переоценивали. Проблема в том, какая из них сумеет сделать это", - сказал Тед Райбек, председатель совета директоров фирмы Benchmarking Partners. В соответствии с рекомендациями последней в области финансовой стратегии компания Internet Capital Group вложила капитал в 40 с лишним Интернет-предприятий. Это Commerx, Onvia.com, Arbinet, Bidcom, VerticalNet и ClearCommerce.
В настоящий момент рынок готов освободиться от балласта. Энтузиазм инвестиционных банков и венчурных фирм привел к десятикратному увеличению числа игроков на электронном рынке за прошлый год. И далеко не все из них могут предложить своим клиентам реальные возможности экономии средств. Например, в строительной промышленности существует две дюжины виртуальных торговых центров типа "бизнес-бизнес", каждый из которых надеется "отхватить" некоторую часть рынка объемом 650 млрд долл. в год. Проблема состоит в том, что покупатели, т. е. субподрядчики, пока не имеют склонности покупать что-либо через Интернет.
Ожидания, что виртуальные ярмарки станут приносить большие деньги, основываются на динамике вовлечения крупных поставщиков и покупателей к сотрудничеству в режиме он-лайн. Подключившись к Сети, компания может размещать заказы на поставку, выполнять транзакции и получать нужную информацию, заменив неэффективные традиционные бумажные системы новыми, и таким образом экономить деньги.
Сладкая мечта и одновременно опасения владельца любого портала заключаются в том, что, как только будет накоплена "критическая масса" покупателей и продавцов и весь поток транзакций пойдет через одного виртуального посредника, он окажется вне досягаемости для конкурентов. Если это так, то первый, кто завоюет какую-либо вертикальную отрасль, обеспечив заметную экономию средств, захватит этот сегмент рынка и будет получать свою долю в виде процента с каждой транзакции, проходящей через него.
"Это сценарий из разряда "победитель получает все", поскольку затраты при переходе на деловое общение с другим посредником, характерные для таких систем, весьма велики", - констатирует Марта Грир (Chemdex). "Если вы имеете торговых партнеров, с которыми сотрудничаете, и можете захватить этот вертикальный рынок, то со временем вы начнете получать сверхприбыль", - продолжила она, добавив, что инвесторы хотят ставить на компанию-победителя; даже занявший третье место не сможет рассчитывать на прибыль.
Чтобы эти виртуальные рынки успешно функционировали, нужно уметь находить уникальные для данной отраслевой вертикали прибыльные позиции и знать все о предприятиях, работающих в этой сфере. Могущественные поставщики, дистрибуторы и реселлеры могут закрыть доступ в отрасль посреднику-новичку и не позволить ему развернуть какую-либо деятельность.
Два основных фактора
Старший аналитик консалтинговой фирмы Gartner Group Ли Найт отмечает, что мир электронной коммерции типа "бизнес-бизнес" характеризуется двумя показателями. Первый - это расстановка сил, поскольку при различной динамике развития отраслей подчас сила оказывается на стороне либо поставщика, либо покупателя, либо канала сбыта. Второй - это существующие взаимоотношения, которые надо принимать во внимание. Например, произойдет ли на виртуальном рынке замена существующих каналов сбыта или, напротив, они будут успешно развиваться?
Ниши, занимаемые вертикальными порталами на данный момент, не представляют собой угрозы для фирм, работающих в реальном секторе. Аккумулируя информацию, новые онлайновые посредники предлагают услуги с добавленной стоимостью, которых прежде не было. Компании, подобные Chemdex, обеспечивают экономию за счет отказа от бумажной волокиты и помогают крупным фирмам оптимизировать их закупочные циклы. Поставщики технологических решений, такие, как ChannelPoint, работают в тесном контакте с крупными компаниями, получая то, что им причитается из корпоративных бюджетов подразделений ИТ, вместо того чтобы пытаться отнять у них бизнес с помощью более совершенной технологии.
Создание собственных порталов - стратегия крупных страховых фирм, таких, как Aetna и United Healthcare. Используя технологию и услуги компании ChannelPoint, Aetna и United Healthcare теперь сами берутся за разработку частных порталов, которые они используют для более эффективной связи с тысячами своих агентов в США. Этот территориально распределенный ресурс служит им главным каналом продажи программ страхования здоровья и жизни.
Какие же выгоды получают страховые компании, обучая своих агентов работе через Интернет-портал? Они выигрывают, экономя на бумаге и почтовых расходах на пересылку агентам тарифных планов и прочей корреспонденции; предоставляют им также доступ к инструментам и информации, требующейся для продажи услуг страхования. Несомненно, использование порталов снижает накладные расходы, увеличивает продуктивность и помогает страховым агентам качествено обслуживать конечных пользователей - корпоративные подразделения по охране здоровья.
"Раньше полный цикл пересылки предложения от агента и обратно занимал у United Healthcare от трех до пяти дней. Теперь сотрудники компании могут сделать это менее чем за 19 мин. Прежде между получением заявлений и выдачей страховых свидетельств проходило от 45 до 90 дней. Сейчас же это занимает менее 5 дней", - отмечает Митч Бишоп, вице-президент по корпоративному маркетингу компании ChannelPoint.
Применяя эту модель, крупные компании используют преимущества электронной инфраструктуры (e-frastructure). Сумеют ли такие альянсы объединить покупателей и поставщиков в едином центре, пока на практике еще не доказано.
VerticalNet создает узлы, с помощью которых стремится как можно крепче привязать к себе аудиторию - так, чтобы пользователи не могли принять решение о покупке, не обратившись сначала к справочной службе вертикального портала. Для этого VerticalNet объединяет несколько услуг, подобных тем, которые предоставляются на потребительских узлах и узлах розничной торговли. Это формирование групп по интересам и дискуссионных сообществ, советы профессионалов и предоставление информации из первоисточников. Затем ко всему этому добавляется изрядная порция оригинального, специфического для отрасли информационного наполнения, сведения по продуктам конкурентов, а также средства формирования запросов о цене (Request For Quotation - RFQ) и заявок на коммерческие предложения (Request For Proposal - RFP) для заключения сделок. Пока, по оценкам менеджеров портала, он располагает аудиторией в 2,5 млн человек с прогнозируемым объемом покупок в несколько десятков миллионов долларов.
"На периферийных услугах рядом с основным потоком электронной коммерции можно заработать кучу денег, - утверждает Майк Хейген, главный управляющий портала VerticalNet. - Когда вы создаете биржу, вы можете также организовать вокруг нее интерактивные службы, необходимые покупателям, и предложить пакеты услуг, подобные управлению финансовыми рисками. Это один из основных источников сверхприбыли".
Как сообщают представители компании Forrester Research, занимающейся исследованиями в области ЭК, для того чтобы виртуальные торговые площадки функционировали эффективно, т. е. существенно увеличивали объемы транзакций, они должны предоставлять новые услуги и обеспечивать разнообразные механизмы для проведения транзакций. Сегодня около половины интерактивных торговых центров предлагают услуги по кредитованию и платежам, планированию дистрибуции и логистики, интеграции с ERP-системами и источниками финансовой информации, а также услуги по выполнению транзакций. Согласно данным Forrester Research, более чем в 80% всех виртуальных торговых площадок к 2001 г. начнется предоставление этих услуг.
Виртуальные рынки не просто развиваются внутри вертикальных отраслей - некоторые узлы ЭК специализируются на предложении услуг с добавленной стоимостью сразу в нескольких отраслях, помогая компаниям решать некритичные для процессов производства проблемы. Службы и узлы ЭК могут быть связаны между собой в сети Интернет: горизонтальные - с горизонтальными, вертикальные - с вертикальными или, что встречается чаще всего, вертикальные - с горизонтальными.
Интернет-компании, выполняющие транзакции ЭК и предоставляющие кредиты, подобные eCredit.com, e-Escrow и escrow.com, имеют широкий круг партнерских отношений, которые способствуют взаимодействию между узлами розничной торговли, типа "бизнес-бизнес" и частными порталами. Создание сети соединенных между собой Web-узлов и служб дает таким центрам ЭК широкий доступ в различные деловые сообщества, которые они могут использовать для маркетинга трудно реализуемых продуктов, например бывших в употреблении экскаваторов, и продавать их в различных отраслевых, географических и рыночных сегментах. Но не так-то легко контролировать расширение множества служб, поскольку любой успех предполагает активный рост и выход за пределы своей ниши.
"Термины "вертикальный" и "горизонтальный" все еще имеют смысл, но всякий раз, когда вы употребляете их, вы должны ставить между ними знак умножения, потому что каждый хочет играть в обеих категориях", - сказал Тим Кларк, вице-президент консультационной фирмы Net Market Makers.
По мере того как услуги, предоставляемые порталами, расширяются, создается более эффективная коммерческая инфраструктура. Может оказаться, что предприятия станут чаще пользоваться услугами этих объединенных центров для выполнения транзакций. Но как крупные предприятия относятся к тому, чтобы проводить свои критически важные для бизнеса транзакции через Интернет? Райбек из Benchmarking Partners считает, что преодоление "барьера недоверия" даст толчок второй фазе революции, связанной с электронной коммерцией, - прямым поставкам в режиме он-лайн. Это приведет к тому, что предприятия начнут покупать материалы, которые непосредственно используются в производстве их продуктов, например шины и ремни для автомобилей General Motors (GM).
Другие планы
Но у компании General Motors другие планы. В последние несколько недель Chevron, GM, DuPont и другие крупные фирмы установили партнерские отношения с двумя основными поставщиками технологий ЭК - Commerce One и Ariba, чтобы построить свои собственные порталы, которые соединили бы их с торговыми партнерами и позволили бы рационализировать непрямые поставки. Пока не ясно, как эти узлы будут конкурировать с независимыми виртуальными центрами. Но уже сейчас очевидно, что технологии, давшие возможность Chemdex стать лидером в области универсальных каталогов, скоро станут общим достоянием и не будут играть роль отличительного признака конкурентоспособности или планки, которую необходимо преодолеть при вступлении на рынок.
Фирмы Ariba и Commerce One использовали свои гигантские рыночные возможности для приобретения дополнительных продуктов и технологий ЭК. Первая купила компании, поставляющие платформы для электронной торговли, а вторая приобрела технологии XML и службы поиска. Стратегия этих компаний, заключающаяся в объединении компонентов технологий виртуального рынка, облегчит традиционным компаниям выход в Интернет и быстрый запуск своих вертикальных порталов. Однако каждому вступающему на это поприще придется пройти тяжелый путь поиска собственной аудитории пользователей, подбора продуктов и построения общей информационной платформы для всех своих торговых партнеров.
Усилия, которые приложат предприятия ЭК на ранней стадии своего существования, могут стать определяющим фактором того, какой из компаний удастся выжить. Порталы для покупателей и поставщиков - это дешевый и эффективный способ ведения торговли. Однако предприятия отдают себе отчет в том, что выход на виртуальный рынок может изменить их взаимоотношения с торговыми партнерами, поставщиками и заказчиками. Таким образом, остается вопрос: удастся ли вертикальным Интернет-порталам занять господствующее положение в электронной коммерции?
По оценкам Gartner Group, к 2004 г. на электронные торговые площадки придется 37% оборота рынка электронной коммерции типа "бизнес-бизнес" стоимостью 7,3 трлн долл., и это означает, что Интернет-порталы имеют будущее.