Jeanne Jennings
Мой бывший сотрудник и друг начал вести блог. Если ориентироваться на Technorati (www.technorati.com - крупнейший ресурс поиска по блогам. ИЗ), он в хорошей компании - ежедневно в сети появляются 100000 новых блогов.
Блог - удобный инструмент для достижения его бизнес-целей, а именно позиционирования себя как эксперта и ненавязчивой продажи своих консалтинговых услуг. Множество людей занимаются сходным бизнесом и имеют такие же цели, однако используют для их достижения e-mail рассылку. Все это заставило меня задуматься о сходствах и отличиях между e-mail-маркетингом и блог-маркетингом.
Точно так же, как и в случае с электронными рассылками, есть хорошие, не очень хорошие и ужасные блоги. Критерий один: их популярность. Согласно Technorati, в 2002 году было 100000 он-лайн дневников. В 2004 их число подскочило до 4,8 миллионов. Сейчас - 57 миллионов блогов.
Блоги были настоящим открытием, когда о них написал журнал "BusinessWeek" в конце 2004 г. В начале 2005 я была на встрече, где агентство предлагало моему клиенту сделать корпоративный блог. Представители агентства сначала перечисляли главных руководителей компании, которые будут вести дневники... а затем представили список копирайтеров, которые будут писать эти блоги вместо топ-менеджеров компании. Не круто.
Сама суть идеи ведения блога в том, чтобы делиться своими мыслями. Вы можете сказать, что это дневник Джо, но его будет писать Джейн. Однако, это уводит в сторону и ведет к потере смысла создания блога. Вы можете нанять агентство, которое будет за вас писать e-mail рассылку, но в случае с он-лайн дневником такая идея не сработает.
Из вышесказанного вытекает второй важный пункт, касающийся ведения блога. По меткому выражению Джима Роума (Jim Rome - популярный ведущий спортивного радиошоу), надо "говорить, что думаешь, не стесняясь" ("have a take and don't suck"). Вы можете создавать e-mail рассылку из сухих фактов, и она получит хороший отклик. С блогом так не получится. Сюда надо вкладывать душу, личностное отношение к происходящему - иначе он не будет дневником. И сделать это не так просто, как сказать.
Для одного из своих клиентов я делала проверку записей в блоге, который был создан для поддержки концертного тура. Посты были скучными. Они состояли из описания каждого шоу, а также имен присутствовавших там знаменитостей. Ничего такого, что могло бы заинтересовать фанатов артистов, ничего, что заставило бы людей просматривать блог на постоянной основе.
Он-лайн дневники, помимо всего прочего, интерактивны. Чтобы люди взаимодействовали с вами, надо дать им возможность оставлять комментарии, а так же предоставить поле для обсуждения поста. Некоторые организации боятся позволять людям комментировать записи. А вдруг кто-то напишет что-то плохое о компании? Другие дают такую возможность, но сами записи в дневнике отбивают интерес к комментированию.
Например, блог, представляющий собой не более чем цикл небольших статей для потребителей . И в нем запись - о том, как выбрать яблоки. Она написана не в разговорном стиле, а потому не побуждает читателей к диалогу. Единственное, что напоминает об интерактиве - кнопка "написать коммент" в конце статьи (и по прошествии нескольких дней число комментариев равно нулю). Побудительный импульс к двустороннему взаимодействию можно было легко дать, если бы авторы попросили читателей поделиться секретами выбора яблок или любимыми рецептами. Но они не сделали этого. И в итоге вместо блога получили цикл статей.
В чем схожи блоги и e-mail-рассылки, так это в борьбе со спамом. E-mail борется с ним годами, а теперь спамеры дошли и до блогосферы. Но хватит о плохом.
Как ни крути, сделать хороший дневник гораздо сложнее, чем хорошую рассылку.
Читатели ожидают от блога как минимум ежедневного обновления, в то время как рассылку спокойно можно делать раз в месяц. Я долгие годы размышляла над созданием блога, но так и не завела его. Кажется, я боюсь быть "смешанной с грязью", если вдруг напишу что-нибудь неправильно или что-то обидное для других. Мне нравится роскошь "переспать" с тем, о чем пишешь, а затем, на свежую голову внести правки и изменения перед публикацией.
Несколько лет назад я участвовала в панельной дискуссии о том, долго ли осталось жить электронной почте. Один из участников отстаивал идею полной замены электронной почты блогами, в то же время я утверждала, что e-mail и дальше будет прекрасно жить.
Я видела разных маркетинговых каналов и не берусь утверждать, что один из них лучше, а другой - хуже. Вы должны доставлять информацию в таких форматах, какие удобны вашим потребителям. Если это блог - прекрасно. Электронная почта - замечательно. Почтовый голубь? Если он вовремя доставляет информацию, стимулирует чтение и увеличивает продажи - я двумя руками "за".
