Недавно мы собирали материалы в рамках ситуационного анализа. В первую очередь нас интересовали компании из рейтингов, брендинговые агентства и питерский рынок. Задача анализа простая - составить общее впечатление работы рынка, оценить уровень сервиса и ценообразование. Неожиданно для себя, мы нащупали еще одно слабое звено, им оказался бриф. Притом это странно, казалось бы, уже трактаты написаны об этом вопроснике, но нет, до сих пор люди спотыкаются, считают это мелочью, не обращают внимание. И не только молодые компании. Такое встречается в 40%. Но умение задавать правильные вопросы и не задавать глупые является лакмусовой бумажкой, вот так с порога многие компании признаются в некомпетентности.
Какие вопросы задавать клиенту точно не стоит:
Условно такие вопросы можно свести к одной фразе: "Какой у вас любимый цвет?",
То есть, нельзя задавать вопросы, рассчитанные на личность принимающего. Даже если очень хочется и у власти диктатор. Необходимо приучить себя разрабатывать и презентовать продукт для рынка клиента, а не для эго и самолюбия.
Один бриф или система:
Мы решили что система. Притом выбор должен стоять между полным отказом от брифа и системой. Поясню: всю ЦА нашего рынка можно условно разбить на три части:
Первые ребята высылают бриф либо сами и тут просто стоит уточнить ряд вопросов, либо просят выслать им ваш бриф (тот самый лакмус). К заполнению лонгридов они относятся нормально, так что смело кидайте им вопросник, НО не перегружайте его. Задача собрать первичную информацию и понять с кем имеете дело, а не написать ТЗ за счет других.
Вторая группа крайне занята, времени у них нет, так что высылаем простой бриф ознакомительно характера и все. Далее, работаем с диктофоном. Пришли, положили телефон и начинайте задавать правильные вопросы. Естественно, не про цвет.
Третьи история отдельная, для нас редкая. С ними не работаем, опыта нет, сказать нечего.
Если вы работаете с определенными нишами, то и вопросы в брифе должны быть соответствующие. Например в HoReCa вопрос про количество посадочных мест крайне важен, а в B2B такой вопрос задавать смысла нет.
Итог внедрения системы:
По группе "А": первичная информация стала более качественной, общий уровень работ повысился.
По группе "Б": количество отказов на этапе значительно снизилось, время ожидания заполнения тоже, мы перестали отвечать на "глупые" вопросы перестав задавать их.
Доп. преимущество: такая система помогает при встрече с шальным клиентом категории "Б". Частенько такие люди не доводят начатого до конца и носятся от проекта к проекту. Тут поработали, там поработали. Если возникли подозрения, кидаете им "сложный" бриф и смотрите реакцию. Есть видение проекта - работаем, нет видения и человек теряется - улыбаемся, машем, и ставим многопроцентную предоплату.
Какие вопросы стоит включить в простой бриф:
Вопросы ознакомительного и уточняющего характера. Нужно понять, что человеку нужно и из какой он компании. Этого достаточно. Далее, встреча и личное общение под диктофон. После оцифровка данных и написание своего краткого тз. Это очень хорошо действует на клиента, он уверен что его поняли и полностью вам доверяет.
Какие вопросы стоит включить в сложный бриф:
Однозначно все вопросы, касающиеся позиционирования, целей и задач, миссии, УТП, срезов ЦА (если имеются), описание ситуации потребления и потребительской культуры, алгоритмы приобретения и другие вопросы. У опытного маркетолога (маркетера) как правило, есть и свой бриф и свое тз. Но существует ряд крайне полезных вопросов, которые редко встречаются:
1. Опишите сильные и слабые стороны компании:
2. Опишите имеющиеся стереотипы:
3. Факторы, влияющие на принятие решения при обращении:
"-" преобладают в основном рациональные факторы,
"+" преобладают в основном эмоциональные факторы
4. Оцените уровень потребительской культуры целевой аудитории:
5. Опишите ситуацию потребления, использования ТМ:
6. Что может являться побудительными мотивами для обращения потребителя к вашей ТМ?
7. Что может являться препятствиями для обращения потребителя к вашей ТМ?
8. Сегментация по ценовому диапазону:
9. Существуют ли на вашем рынке ТМ для узких групп потребителей?
Подытожу:
1. Не задаем глупых вопросов;
2. Высылаем бриф для определенной ЦА или вовсе от них отказываемся;
3. Если оставляем сложный бриф, то вставляем в него полезные вопросы.
Все просто. Удачных разработок!