Торговым сетям все чаще приходится задумываться о наиболее эффективных путях развития, чтобы не затеряться среди многочисленных конкурентов. О прорывном эксперименте по конвергенции онлайн- и офлайн-каналов продаж рассказывает руководитель отдела Multichannel сети Media Markt в России Станислав Шуев.

Станислав Шуев, руководитель отдела Multichannel сети Media Markt

Новый сервис под землей

В последнее время в профессиональной среде все чаще стали появляться аргументы в пользу того, что долгожданное онлайновое будущее ритейла уже вступило в свои права, а темпы экстенсивного развития офлайновых сетей уже не так высоки, как раньше. Но нет ли здесь "третьего пути"? Каково будущее форматов multichannel в России? На эти вопросы мы постараемся ответить на примере кейса с виртуальным магазином Media Markt в Московском метрополитене.

Проект виртуального магазина Media Markt в столичном метрополитене, стартовавший в конце августа 2013 г., рассчитан на самую широкую аудиторию, прежде всего - на активных жителей мегаполиса, интересующихся новейшими технологиями и необычными форматами шопинга. Кроме того, возможности виртуального магазина не могли не оценить и крайне занятые жители столицы, которым, как правило, не хватает времени не только на полноценные походы по магазинам, но зачастую даже на интернет-покупки. Инициатором проекта стало ГУП "Московский метрополитен", которое в последнее время активно развивает направление внебилетных доходов и принимает участие в тестировании разнообразных высокотехнологичных систем и сервисов. в конце мая 2013 г. сети Media Markt вместе с рядом других компаний пришло приглашение к участию в проекте, нам нужно было предложить интересное решение, которое в итоге и было признано лучшим. Концепция нового магазина Media Markt в метро предусматривала установку виртуальных витрин с изображениями разно образных товаров и их кратким описанием. в ожидании прибытия поезда пассажир может подойти к этим витринам, выбрать товар, заказать его, используя один из четырех способов: путем считывания QR-кода, NFC-метки, с помощью SMS или позвонив по специальному номеру телефона. Оплата производится при получении покупки - будь то доставка по указанному покупателем адресу или самовывоз.

К моменту открытия магазина на станции "Выставочная" было установлено 54 лайтбокса-витрины, имитирующих полки с товарами

Сеть Media Markt в данном проекте приняла на себя все расходы по обеспечению инфраструктуры, нашими специалистами была проведена огромная работа, мы гордимся тем, что подготовиться к открытию первого виртуального магазина в московском метро удалось в рекордно сжатые сроки. За это время были разработаны бизнес-концепция проекта и дизайн-концепт, а также специальная версия мобильного сайта Media Markt, с помощью которой потребитель может как оформить покупку, так и получить дополнительную информацию о товаре, способах доставки и возврата покупок. На станции метро "Выставочная" была организована бесплатная сеть Wi-Fi, предназначенная для оформления заказа, а также предоставляющая доступ к магазинам приложений (AppStore, Play Market и т. д.), с помощью которых покупатели могут скачать на свое мобильное устройство программу для считывания QR-кодов (QR-ридер).

У мобильных программ считывания QR-кодов есть множество преимуществ: они просты в обращении, а процесс сканирования занимает считаные секунды

К моменту открытия магазина на станции было установлено 54 лайтбокса-витрины, имитирующих полки с товарами. Специалисты Media Markt отобрали ассортимент, наиболее интересный и доступный по цене, а также организовали удобную доставку и выделили специальные номера для заказа по SMS и телефону.

Стоит отметить, что пионерами в сфере "подземных" виртуальных магазинов в свое время стали компания Tesco, одна из крупнейших сетей продуктовых гипермаркетов, и компания Samsung. в 2011 г. на одной из станций метрополитена Сеула появились виртуальные витрины, представляющие собой своеобразные филиалы магазинов Home Plus. На виртуальных полках метромагазина была представлена часть ассортимента, для оформления заказа была применена только технология, основанная на считывании QR-кодов. Курьер Home Plus доставлял заказанные товары клиенту на дом, предварительно обговорив удобное время визита. Несмотря на то что концептуальным прототипом виртуального магазина Media Markt в метро стал именно этот проект, в нашем случае были применены исключительно собственные наработки.

Выбор локации и целевая аудитория

Прежде всего следует отметить, что станция "Выставочная" была выбрана неслучайно. Во-первых, интервал движения поездов здесь составляет около 10 минут (т. е. вполне достаточно, чтобы изучить ассортимент и сделать покупку); во-вторых, на "Выставочной" наблюдается значительный пассажирский трафик (порядка 20-25 тыс. человек ежедневно), но при этом нет толчеи, что позволяет выбрать товар в комфортных условиях. В-третьих, на данной станции мы имеем дело с качественной платежеспособной аудиторией: в будни это сотрудники офисных центров "Москва-Сити", а в выходные - посетители "Афимолл Сити", изначально настроенные на совершение покупок.

Чтобы считать NFC-тег, покупателю нужно лишь активировать соответствующую функцию в мобильном устройстве и поднести его к метке

По нашим наблюдениям, новый формат магазина вызвал интерес у аудитории (хотя, разумеется, не все пассажиры сразу решаются на покупку, поскольку к спонтанным покупкам электроники и бытовой техники готовы немногие). Не секрет, что стандартная стратегия покупательского поведения в этом сегменте сегодня предполагает, что перед принятием окончательного решения о приобретении того или иного товара или услуги человеку необходимо увидеть товар, изучить аналогичные предложения в интернете, возможно, получить больше информации о торговой сети, предлагающей данный сервис, о брендах,  представленных на витринах, оценить собственные потребности и возможности. Такое поведение пассажиров вполне соответствовало ожиданиям специалистов: было очевидно, что в этой ситуации очень важно иметь хотя бы пару конкурентных преимуществ. В случае Media Markt эту роль играют доступные цены, которые по многим позициям ниже рыночных, и бесплатная доставка заказанных товаров по Москве в пределах МКАД +10 км.

Технология покупки

В течение двух месяцев наши специалисты постоянно экспериментировали с ассортиментом и расположением витрин на станции. в частности, первые две недели лайтбоксы располагались в зеркальном порядке, дублируя друг друга, а ассортимент насчитывал 140 товарных позиций (SKU). в последующие две недели мы отказались от принципа дублирования витрин по обеим сторонам платформы, обновили и расширили ассортимент до 300 товарных позиций, при этом было принято решение каждые 3-4 дня менять расположение витрин на колоннах станции.

По сравнению с сеульским кейсом Tesco и Samsung мы значительно расширили возможности заказа. Для удобства покупателей им было предложено четыре способа заказать товар: при помощи QR-кодов, NFC-меток, путем отправки SMS или же звонка в call-центр. Последние два варианта были разработаны специально для тех пассажиров, которые до сих пор хранят верность классическим мобильным телефонам, не поддерживающим технологию NFC и QR-ридеры. Таких потребителей в нашей стране по-прежнему немало. Предложенная нами вариативность способов совершения заказа позволяет охватить как можно более широкую аудиторию.

Кстати, бытует мнение, что QR-коды не пользуются большой популярностью, и в России о них до сих пор мало кто знает. Возможно, если говорить о стране в целом, такой вывод с оговорками допустим, но в нашем случае мы столкнулись с продвинутой аудиторией, которая знакома с данной технологией и регулярно ее использует. Кроме того, у мобильных программ считывания QR-кодов есть множество преимуществ: они просты в обращении, а процесс сканирования занимает считаные секунды. Мы также исходили из того, что даже если часть наших покупателей пока незнакома с данной технологией, наш проект - хороший способ ее популяризации.

Для Media Markt виртуальный магазин является в большей степени имиджевым проектом, нежели коммерческим: на российском рынке мы, по сути, стали пионерами в данной сфере

Другой предусмотренный нами способ заказа товара должен быть интересен владельцам современных смартфонов с наличием функции NFC. Чтобы считать NFC-тег, покупателю нужно лишь активировать соответствующую функцию в мобильном устройстве и поднести его к метке.

Несомненно, возможности применения NFC-технологии довольно широки (например, для проведения бесконтактных платежей, оформления электронных покупок и т. д.), но на практике она пока мало где используется в России. На данный момент лидером в этой сфере является общественный транспорт, а среди наиболее известных проектов с использованием NFC можно выделить приложение Яндекс.Метро, позволяющее узнать количество оставшихся поездок на бесконтактном билете. В ритейле, к сожалению, процессы распространения NFC-платежей с помощью смартфонов протекают пока достаточно медленно.

Пока мы не делимся данными о том, какой именно способ заказа оказался самым популярным среди покупателей, но это не так уж и важно. Нашей главной задачей в проекте было предложить пассажирам максимально широкий выбор не только товаров в рамках ограниченного пространства, но и способов их заказа. Здесь необходимо отметить, что выбор присутствует и в вопросе способа получения товара: так, покупатель может оформить бесплатную доставку, а может забрать заказ путем самовывоза в любом из 13 московских магазинов Media Markt. Хорошим решением могло бы стать наличие постоматов на станциях, которые позволили бы покупателям забирать товар прямо в метро, но в течение пилотного периода их установка не была предусмотрена.

Пионерами в сфере "подземных" виртуальных магазинов в свое время стали компания Tesco, одна из крупнейших сетей продуктовых гипермаркетов, и компания Samsung

Работа над имиджем

По предварительным данным нашей компании, проект виртуального магазина в Москов ском метрополитене пользовался большим успехом среди пассажиров. До конца октября 2013 года мы собирали необходимую информацию: метрополитен проводил опросы граждан, Media Markt наблюдал за тем, какие товары пользуются популярностью, анализировал особенности развития проекта. Пилотный проект был рассчитан на два месяца, после его окончания метрополитеном будет объявлен новый тендер, в котором сеть Media Markt, несомненно, примет участие. К концу 2013 г. у нас на руках будут подробные данные по пилотному проекту и, что самое ценное, - детально проанализированный опыт организации подобного магазина. Более того, мы готовы экспериментировать как с другими объектами транспортной системы, так и с другими форматами: например, для организации виртуального магазина можно было бы использовать сенсорные экраны вместо лайтбоксов.

Один из наиболее популярных вопросов СМИ, адресованных специалистам Media Markt о данном проекте, связан с коммерческими прогнозами. Следует отметить, что мы не рассчитывали, что проект сможет окупиться за время пилота: для получения прибыли он должен быть масштабнее и, разумеется, не должен ограничиваться одной станцией. Особо хотелось бы подчеркнуть, что для Media Markt виртуальный магазин является в большей степени имиджевым проектом, нежели коммерческим: на российском рынке мы, по сути, стали пионерами в данной сфере. Проект помогает выполнить и другие задачи: повысить узнаваемость Media Markt, поработать на эмоциональное восприятие бренда пассажирами, послужить отчасти маркетинговым инструментом. До покупки здесь в буквальном смысле один шаг: не нужно идти в реальный магазин или искать что-то в интернет-каталоге. Товар можно заказать здесь и сейчас. Однако это не отменяет того факта, что проект может быть хорошим каналом продаж. Когда мы запустили виртуальный магазин, у многих были сомнения, что кто-то будет покупать, к примеру, крупную бытовую технику в метро, что называется, не пощупав товара. Между тем уже на третий день мы продали первую стиральную машину.

Формат будущего

 Главный вопрос, который стоит перед всеми multichannel-игроками в российском ритейле, - "готовы ли покупатели к новым форматам торговли"? Уверен, что готовы. Единственное, что пока мешает развитию такого рода форматов, - проблемы с логистикой, характерные для всей российской интернет-торговли, а также недостаток на рынке транспортных компаний, готовых предоставить надежный сервис за разумные деньги. Например, нам бы очень хотелось доставлять товары в день заказа, но в условиях московских пробок это пока нереально. Мы также уверены, что наш проект в московском метро получит дальнейшее развитие и послужит стимулом к развитию других нестандартных для российской розницы форматов, ведь именно за такими смелыми решениями - будущее российской розницы.