Одним из самых распространенных приемов повышения выгодности коммерческого предложения в современном бизнесе является так называемое <расширенное ручательство>. Расширенное ручательство - это своего рода дополнительная гарантия того, что товар или услуга будут полностью функциональны в руках покупателя даже после истечения срока, к примеру, гарантийного обслуживания. В то время, как предоставление гарантий означает прямую выгоду для потенциального клиента, указание на расширение этой гарантии демонстрирует ему, что эта выгода будет продолжаться гораздо дольше, чем он может предполагать. То есть происходит своеобразное расширение выгоды Вашего коммерческого предложения.
Иными словами, <расширенное ручательство> - это своего рода гарантия для гарантии. К примеру, Вы гарантируете покупателю, что товар, который он у Вас купил, будет надежно служить ему в течение определенного периода времени. Расширяя данную гарантию, Вы наглядно демонстрируете потенциальному клиенту, что он сможет получать те же самые и даже лучшие результаты от использования Вашего товара и по прошествию оговоренного срока. Но такой подход применим только к определенного вида товарам и услугам (например, к бытовой технике). А вот если по каким-либо причинам указать минимальный срок, в течение которого товар или услуга будет исправно служить покупателю при корректном обращении с ним (например, если Вы продаете информационный товар) невозможно, расширенное ручательство может принимать и другие формы. Как правило, это различного рода апдейты, апгрейды, программы поддержки пользователей, клубы пользователей и т.п. Хотя в большинстве случаев расширенные поручительства используются и продавцами товаров первой из названных категорий.
К примеру, компания, продающая компьютеры, вводит для своих клиентов специальный план апгрейда приобретенных ими компьютеров. Если в течение года после покупки клиент решит, что ему нужно поменять, скажем, системную плату на более мощную, компания производит такую замену, взимая с клиента лишь разницу в стоимости между имеющейся системной платой и вновь установленной. Такое право подтверждается разного рода обязательствами, письмами и сертификатами фирмы, выдаваемыми клиенту при покупке.
<Центры тихой прибыли>. Что касается сферы услуг, то здесь с расширенным поручительством требуется особый подход, ведь услуги не <ломаются> в традиционном понимании данного слова, не изнашиваются и не требуют ремонта, подобно, скажем, телевизорам или автомобилям. Здесь расширенное ручательство принимает форму членства в клиентском клубе той или иной компании, участие клиентов в программах, проводимых фирмой исключительно для тех, кто уже совершил покупку, предоставление пакетов услуг, доступных только действительным клиентам, расширение оказываемых услуг в той или иной форме и т.п. Иными словами, расширенное ручательство в данном случае представляет собой особую форму клиентского обслуживания.
Приведем пример. Если вы работаете консультантом, то можете подготовить заранее определенные пакеты консультаций по определенным темам, которые могут получить лишь покупатели Ваших услуг, причем с солидной скидкой. Кроме этого, каждый из ваших клиентов может получить бесплатную дополнительную консультацию, в случае если у Вас появились какие-либо ценные знания по вопросу, который данного клиента интересует. Если же Ваши услуги предполагают выполнение повторяющихся действий в интересах клиента с определенной периодичностью (допустим, Вы парикмахер или хирург-косметолог), вы можете установить для клиента определенное количество сеансов со скидкой. Если Ваш доход по каким-либо причинам снизится в определенный период времени, Вы можете обзвонить всех своих клиентов, напомнить о том, что они пользуются скидками и таким образом добиться, чтобы они воспользовались Вашим предложением. Соответственно это дает Вам возможность заработать дополнительные деньги в тяжелый для Вашего бизнеса период.
В практику компаний, работающих в сфере услуг, давно вошла традиция оказывать постоянным клиентам приоритетные услуги, к примеру, обрабатывать их заказы в первую очередь, ускорять доставку того, что они заказали, вырабатывать более качественный индивидуальный подход к клиенту и т.п. Как подчеркивал в своей книге <Привычки ценой в миллион долларов> Роберт Рингер, люди стремятся удовлетворить три своих <хочу>: хочу прийти, хочу получить и хочу уйти. Вот почему подобные программы, часто называемые приоритетными клубами, получили такое распространение среди предпринимателей. Они дают потрясающий эффект.
Клуб приоритетов сам по себе создает в сознании потенциальных клиентов ощущение высокой воспринимаемой ценности. Вокруг любого клуба царит атмосфера своеобразной таинственности и привлекательной харизмы. Клиенты, состоящие членами клуба, чувствуют себя частью элитных потребителей, на которых всецело сосредоточено внимание компании. Людям это нравится. Они любят чувствовать себя в центре вселенной. Но вместе с тем следует постоянно иметь в виду, что указание на то, что члены клуба пользуются различного рода скидками, не является сильным мотиватором для вступления в Ваш клуб.
Важность <клубного подхода>. Подавляющее большинство предпринимателей, особенно в сфере INTERNET-бизнеса, как известно, не могут обеспечить себе желаемой прибыли на одноразовых продажах. И в этом случае расширенное ручательство является прекрасным средством превратить <одноразового> клиента постоянного покупателя. К примеру, членам клуба можно предлагать различного рода элитные скидки на другие Ваши товары и услуги в течение определенного периода времени. Но в свете только что отмеченного обстоятельства скидки эти следует предлагать только после того, как потребитель сделает у Вас покупку и вступит в клуб, а не до этого. В противном случае весь эффект предоставления скидки окажется потерян.
Но самая замечательная черта применения клубного подхода в собственном бизнесе заключается в том, что этот подход существенно снижает вероятность того, что Ваш клиент уйдет в будущем к Вашим конкурентам. Клуб оказывает на человека влияние, подобное наркотической привязанности: увлечься легко, а вот расстаться очень тяжело.
Наиболее наглядным примером организации клиентских клубом может послужить деятельность компаний, торгующих книгами по подписке. Они регулярно проводят различного рода кампании, в ходе которых члены клуба имеют возможность получить определенные книги, удовлетворяющие их интересам, со скидкой в течение определенного периода времени. Длительность таких программ, как правило, варьируется от одного месяца до целого года. Прекрасным примером также является компания Costco Proce Club, плата за членство в которой вычитается из стоимости того товара, который предпочтет приобрести в том или ином месяце член этого клуба.
Но помимо того, что клубный подход позволяет Вам организовать <центры тихой прибыли> и извлекать постоянный доход из продажи товаров и услуг постоянным клиентам снова и снова, эта методика является потрясающим инструментом позиционирования. Клубный подход на основе расширенного ручательства помогает существенно нарастить клиентскую базу и повысить прибыльность Вашего бизнеса. Почему? Да по одной простой причине: люди любят, когда им предоставляют на выбор много привлекательных возможностей, к тому же они будут чувствовать, что о них заботятся. А это им очень приятно. Соответственно, внутри каждого такого клуба элемент риска для каждого из клиентов, которые уже Вас достаточно хорошо знают, значительно снижается, в подавляющем большинстве случаев практически до нуля. А это именно то, к чему стремится каждый предприниматель. Люди не любят испытывать отрицательных эмоций, а одной из разновидностью данного вида эмоций является как раз страх упустить выгодное предложение. Клубный подход помогает этот страх преодолеть.
Посему вот Вам мой совет: используйте в своей деятельности расширенное ручательство в той или иной форме. Пусть потенциальные клиенты чувствуют, что Ваше коммерческое предложение для них является безопасным, и они смогут наслаждаться пользованием Вашими товарами и услугами даже после истечения оговоренных сроков гарантированной службы покупок.