Что надо знать, чтобы преуспеть в интернет-коммерции

Автор - директор по электронной коммерции TUI Russia & CIS

Невозможно создать идеальный интернет-магазин - это не проект, который можно выполнить на 100%. Это процесс постоянного совершенствования, удач и провалов. На успех или неудачу в электронной коммерции влияет множество факторов, однако большинство из них можно объединить в три базовых принципа. Вот они:

Возвратность инвестиций в маркетинг

Самым правильным для продвижения электронной коммерции будет сосредоточиться на качестве, удобстве и стоимости вашего сервиса. Если он по-настоящему востребован, пользователи сами расскажут друг другу о нем. Но если речь заходит о быстрорастущих проектах, без маркетинговых затрат не обойтись. Традиционный"медийный" подход к рекламе формирует спрос на тот или иной продукт, а от формирования спроса до реальной продажи далековато. Феноменальный спрос на интернет-рекламу, и особенно на поисковую рекламу (SEM - search enginemarketing), обусловлен тем, что такая реклама не формирует, а удовлетворяет уже сформированный спрос потребителя. Задача рекламиста в этом случае сводится к тому, чтобы в нужное время в нужном месте "подсунуть" клиенту хотя бы небольшое текстовое объявление. Эффективность маркетинговых вложений в этом случае достаточно просто оценить. Например, если один клик по поисковому объявлению стоит 10 рублей и при этом 5% "кликнувших" совершают покупку (говорят: конверсия составляет 5%), то простейшее вычисление дает нам 200 рублей маркетинговых затрат на привлечение одного заказа. Если исполнение заказа рентабельно для компании, то в такую рекламу можно вкладываться фактически бесконечно - это идеальный случай, когда возвратность маркетинговых инвестиций, во-первых, точно вычислима, а во-вторых, положительна!

Аналитические системы

Из приведенного примера ясно, что огромную роль в интернет-маркетинге играют аналитические инструменты, которые позволяют всю необходимую информацию собрать, обработать и представить в виде удобных отчетов. На российском рынке распространены системы Google Analytics, Yandex-метрика, исторически также очень популярны счетчики Rambler TOP100 и Liveinternet, которые используются еще и как системы построения рейтингов сайтов по посещаемости. Эти системы бесплатны, однако существуют консалтинговые компании, которые помогают их правильно настроить. Существуют и гораздо более продвинутые аналитические системы, среди которых можно назвать, например, Omniture (была относительно недавно куплена компанией Adobe) и Webtrends. Они могут быть интегрированы с внутрикорпоративнойERP-системой и создавать отчеты на основании обобщения данных из всех источников. Эти инструменты платные и требуют достаточно серьезных усилий для внедрения.

Управление рекламными кампаниями

Стоит также обратить внимание на тактику управления рекламными кампаниями - ведь цена на рекламу в поиске определяется методом аукциона. Популярные слова типа "туры в Турцию" у всех на слуху и привлекают большое количество рекламодателей, поэтому и стоимость клика там велика. Однако если не гоняться за такими "высокочастотниками", а взять низкочастотное ключевое слово, например название конкретного отеля, конкуренция, а следовательно, и стоимость клика будет намного меньше, а вот конверсия может оказаться даже выше. Однако для получения большого объема трафика необходимо, чтобы таких объявлений было достаточно много. Крупные рекламодатели могут управлять кампаниями из сотен тысяч или даже миллионов ключевых слов. Понятно, что вести такие кампании "вручную" невозможно, и для решения этой задачи используются возможности автоматического (пакетного) управления. Ведущие сервисы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ, Бегун) предоставляют специальный доступ для автоматизации этой деятельности через так называемый API - application program interface.

Поэтому при выборе агентства, которое будет заниматься контекстной рекламой, или при поиске людей в штат большое внимание нужно уделять тому, насколько человек или агентство разбирается в устройстве API ведущих систем, как именно они предлагают оптимизировать среднюю стоимость клика и какие аналитические инструменты собираются использовать. Стоит, правда, отметить, что российский рынок достаточно сильно отстает от западного. "Яндекс" долгое время предоставлял такое API только ограниченному количеству участников рынка, а обновления API Google доходят до России с большим опозданием.

Дизайн и usability сайта

Одним из основных элементов работы по созданию любого сайта является проектирование пользовательских интерфейсов. Результатом этих работ является описание пользовательских сценариев - какое действие пользователь выполняет вначале, какое потом, как разные сценарии связаны между собой. Именно от этого зависит, какие страницы будут на сайте и какие модули будут размещены на каждой из этих страниц. Так, например, все параметры, которые необходимо заполнить для оформления заказа, можно вывалить на одну страницу, а можно выстроить пошаговый процесс, где каждой группе параметров соответствует своя страница.

Для решения этих важных вопросов иногда целесообразно привлечь профессиональное агентство, однако никакое агентство не заменит "идеолога" проекта, который держит в голове все функциональное устройство продающего сайта. Найти такого менеджера - уже полдела.

А вообще стилистическое оформление продающего сайта не так уж и важно. Главное, чтобы оно не мешало пользователю. Нет необходимости существенно инвестировать в стилистику, лучше вложиться в контент, тексты, видео, фотографии, описывающие товары и услуги, которые вы продаете.

Однако самым важным в развитии сайта является пристальноевнимание к мнению самих пользователей. Необходимо постоянно тестировать, тестировать, тестировать все решения, которые появляются на сайте. Существует несколько основных методик.

Пользовательское тестирование

Самая популярная методика - это пользовательское тестирование. Пользователя просят выполнить определенный сценарий, например найти подарок другу или подобрать горнолыжный тур для своей семьи. В процессе выполнения задания модератор сидит рядом с пользователем и задает ему вопросы - почему он кликнул на ту или иную кнопку, появилось ли после этого нажатия именно то, что он ожидал. Все действия пользователя записываются на видео и потом анализируются и обсуждаются в рабочей группе. Это, скорее, качественное исследование, оно позволяет выявить очевидно слабые места сайта и получить богатый материал для дальнейших изысканий, однако не дает репрезентативной информации о поведении всей массы пользователей.

АВ-тестинг

Чтобы эту информацию получить, необходимо проводить количественные исследования, среди которых стоит отметить так называемый АВ-тестинг. Идея проста: на сайте одновременно публикуют две версии одной и той же страницы с разными интерфейсами, например "старую" - А и "новую" - В. На обе страницы устанавливают системы статистики и определяют некий "желаемый результат" - например, нажатие на кнопку "купить". Потом весь поток пользователей разделяют на две части: скажем, 80% всего трафика оставляют на старой версии, а 20% посетителей запускают на новую. Для обоих случаев подсчитывают процент достижения "желаемого результата". Обычно после этого выбор очевиден. Это мощнейший инструмент для постоянного улучшения сайта с целью повышения пресловутой конверсии. Современные платформы для АВ-тестинга могут быть интегрированы с социальными сетями, и благодаря этому вы, например, можете узнать, какой вариант страниц предпочитают девочки-подростки из небольших городов, а какой - мужчины старше сорока, живущие в мегаполисах.

Работа с клиентскими базами данных

Краеугольным понятием в маркетинге является термин Lifetime profit - прибыль, которую приносит клиент, начиная с первого и заканчивая последним заказом в данной компании. От этого показателя зависят суммарные маркетинговые затраты и на привлечение, и на удержание клиента, а значит, от него во многом зависит и скорость развития компании, и ее инвестиционная привлекательность.

Определение важности клиента

Увеличение Lifetime profit невозможно без анализа важности клиента для компании и сегментированного подхода к клиентской работе.  Если речь идет о небольшой клиентской базе - тут все понятно, все клиенты известны. Однако при работе с большими массивами данных без специального инструментария не обойтись. Для прогнозирования продаж и выработки персонализированного подхода к клиентам маркетологи используют так называемую RF-сегментацию клиентских баз данных, основанную на частотности покупок и давности совершения последней из них(R - recency, давность; F - frequency, частота). В рамках этого подхода может применяться достаточно сложный математический аппарат, важно то, что результатом становится численное выражение важности клиента.

Стратегия удержания

Когда важность клиента определена, необходимо определиться со стратегией его удержания. Существуют две противоположные точки зрения. Первая заключается в том, что чем лучше клиент, тем больше нужно тратить на его удержание. Если у вас в бумажнике пластиковая карта какого-нибудь магазина, скидка по которой определяется объемом совершенных покупок, знайте - вам ее выдал сторонник этой точки зрения. И все бы хорошо, если бы не одно но. Такие затраты очень сильно снижают прибыльность бизнеса, так как лояльные клиенты, получающие максимальный дисконт, с большой вероятностью и без этого дисконта продолжали бы покупать продукты компании.

Поэтому вторая точка зрения такова: "Хорошим клиентам скидки не даю!" Сторонники этой идеи максимальное внимание уделяют минимизации оттока клиентов. Т. е. их внимание и маркетинговые усилия направлены как раз на тех, кто давно не совершал покупки.

Индивидуальный подход

Проблема традиционной офлайновой торговли при реализации этих концепций заключается в трудности идентификации клиента и сбора информации о его поведении, а также в отсутствии удобных каналов информации, по которым компания может "обратиться" к своему клиенту индивидуально.

В электронной коммерции этих проблем нет. Все поведение клиента легко поддается анализу, и, кроме того, он доступен для рекламной персонализированной коммуникации (по электронной почте, в личном кабинете и т. п.). Это дает возможность рассчитать важность каждого конкретного клиента и реализовать индивидуальную стратегию работы с ним. Так, в сервисной службе магазина при звонке клиента перед оператором должен сразу высвечиваться уровень его важности. В зависимости от этого уровня оператор может, например, по-разному компенсировать его недовольство задержкой доставки. В зависимости от уровня важности может быть сформирована очередность доставки перед Новым годом, сделано предложение поучаствовать в той или иной промоакции. В зависимости от давности совершенной покупки клиенту могут быть предложены специальные бонусы, размер которых увеличивается с вероятностью потери клиента, и т. д. Персональные рекомендации, коллаборативная фильтрация, дифференциация контента для каждого клиента, клубные программы лояльности, продажа товаров по подписке, социальный шопинг - вот лишь несколько терминов из всего того, чем сейчас живет электронная коммерция.

Постоянное внимание к клиентам принципиально влияет на развитие интернет-магазина. Очень трудно получить прибыль от первого заказа клиента, но гораздо легче получить прибыль за все время, пока клиент остается вашим клиентом. У интернет-магазинов, которые имеют внятную стратегию для работы с разными RF-сегментами, доля повторных покупок может доходить до 80-90% от общего объема. Высокие показатели Lifetime profit и низкий отток клиентов существенно повышают привлекательность интернет-магазина в глазах самых серьезных инвесторов.

Автор - директор по электронной коммерции TUI Russia & CIS, ранее был директором по маркетингу и продажам интернет-портала Rambler.ru ,  д иректором по маркетингу интернет-магазина OZON.ru