Работа с корпоративными новостями - одно из важнейших направлений деятельности PR-отдела любой компании. Интернет позволяет оптимизировать работу с традиционными СМИ, наладить коммуникацию с интернет-изданиями, активизировать общение с контрагентами и клиентами, а также управлять информационным полем внутри компании.
Основные этапы
• Задачи.
• Инструменты.
• Типичные ошибки.
• Оценка эффективности.
Преимущества
• Традиционные преимущества офлайнового PR.
• Работа с группами влияния через интернет (журналисты, эксперты и т.д.).
• Активный пользователь сам является звеном коммуникационного канала.
• Минимальная стоимость.
Основные стратегические задачи корпоративных новостей:
• Поддержка, улучшение имиджа компании.
• Укрепление общественных отношений.
• Количественное и качественное увеличение уровня осведомленности о компании, ее товарах (услугах).
• Информирование о новых товарах (услугах).
• Повышение уровня лояльности потребителей.
• Защита от информационных атак (конкуренты, СМИ, эксперты, государство, пр.).
• Информационные атаки (конкуренты, гос. органы, пр.).
• Коммуникация с контрагентами.
• Формирование информационного поля внутри компании.
• Организация двухстороннего коммуникационного канала.
Тактические задачи:
• Формирование пресс-пула.
• Формирование базы подписчиков.
• Увеличение охвата СМИ (включая републикации).
• Увеличение кол-ва упоминаний компании и ее продукции.
• Прочее.
Глобальные цели:
• Завоевание информационного поля и вытеснение из него конкурентов.
• Увеличение прибыли компании.
В зависимости от целевой аудитории, тематики и назначения корпоративные новости имеют следующую классификацию:
• Новость (Предназначена для клиентов)
• Пресс-релиз (СМИ)
• Статья, аналитика, обзор (СМИ)
• Информация для контрагентов
• Информация для сотрудников компании
Типы подписки и другие инструменты распространения новостей:
• Добровольная подписка: клиенты, СМИ, прочие.
• Принудительная подписка: клиенты, контрагенты, сотрудники
• Рассылка по базе: СМИ
• Корпоративный сайт, блог.
• RSS-каналы.
Интенсивность выхода корпоративных новостей напрямую влияет на узнаваемость торговой марки. В свою очередь узнаваемость является одним из расчетных факторов стоимости ТМ. Например, Samsung генерирует порядка 20 новостей в месяц, LG - 10 новостей. В рейтинге «ТОР-100 брендов мира» эти ТМ занимают 20-е и 94-е места соответственно.
При этом не стоит забывать: первостепенным является качество, а не количество новостей. Искусственные информационные поводы будут иметь отрицательный эффект.
• Новость пишут, когда есть информационный повод, а не по приказу директора.
Как облегчить себе жизнь: PR-менеджер должен подготовить план выхода новостей исходя из маркетингового, финансового и других планов. Например:
• Даты проведения рекламных акций
• Даты оглашения финансовых результатов
• Даты введения новых продуктов/тарифных планов
• Приглашения на пресс-конференции (для СМИ)
• Прочее
Свободные позиции равномерно заполняются аналитикой, интервью и пр.
Учитываем возможность появления незапланированных новостей (получение приза на конкурсе, кадровые изменения и пр.) - в этом случае сдвигаются «неновостные» материалы (аналитика, интервью, статьи).
• Не нужно «молчать» 2 недели, а затем слать 5 новостей в один день. Из 5 присланных новостей редактор поставит в ленту 1 или максимум 2. Если рассылать ежедневно по одной новости, есть шанс получить 5 публикаций. Рассылайте более одной новости в день только в крайнем случае (если информационный повод того стоит).
• Равномерное распределение выхода новостей позволит увеличить количество контактов с существующими клиентами.
После того, как план выхода новостей составлен, принимайтесь за их написание. Наличие готовых новостей или заготовок позволят вам не пропустить момент. Ключевое слово для новостей: «сегодня».
• Новость - это то, что произошло сегодня. В крайнем случае - вчера. Новости недельной давности - это старости. Такой рубрики нет на сайтах и в ежедневных газетах. Еженедельный дайджест - это пережиток прошлого.
Учитесь у антивирусных компаний: в случае вирусной эпидемии счет идет на секунды, при этом никаких новостных заготовок быть не может, т.к. все вирусы являются уникальными. Компания, которая первой распространит информацию о вирусе, забирает все лавры (даже если первой детектировать этот вирус стала другая компания - об этом ведь никто не знает).
При написании текста новости должны соблюдаться следующие правила:
• Есть классические правила написания пресс-релизов - их никто не отменял. Это касается "что-где-когда", шаблонов оформления и пр.
• Есть правила орфографии и пунктутации - их никто не отменял. Не нужно после каждого предложения ставить восклицательный знак! Восклицательный знак - это когда вы кричите!!! В приличном обществе принято говорить нормально, а не орать!!!!! То же самое касается использования ПРОПИСНЫХ букв.
• В новости не бывает менее 3 полноценных абзацев текста. Если их меньше - это не новость, а какое-то недоразумение. Недоразумения в СМИ не публикуют.
• Заголовок должен быть краткий: 2 строки - это уже много.
• Если вам все-таки пришлось сделать длинный заголовок, занимающий более 1 строки, то не нужно делать перенос при помощи "энтера" (абзаца): при копировании в веб-интерфейс вторая строка потеряется. Используйте только "пробел".
• Заголовок не должен быть написан прописными буквами.
• Не забывайте, что новость читают не только ваши существующие клиенты, но и те люди, которые ими не являются. Например, мобильным операторам при запуске новой услуги не стоит писать "теперь вы можете..." , лучше напишите " Все абоненты нашей компании могут..." . Эта формулировка: а) корректна, б) может стимулировать ваших потенциальных клиентов к совершению покупки.
• Если пресс-релиз содержит специфическую информацию (технические, финансовые или пр. данные), перед рассылкой согласуйте текст со специалистами данного направления. Фактические ошибки в новости будут ударом по вашей репутации.
• Отличия по тексту: в пресс-релизах пишут, а в новостях не пишут: биржевой индекс, информация о компании под текстом, контакты PR-менеджера, ссылки на лого и фото полиграфического качества.
Разумеется, в каждом правиле могут быть исключения.
Например, заказчик - продюсерский центр, рекламируемый продукт - молодежная музыкальная группа, возраст целевой аудитории: 16- 21. В таком случае прямая новость может быть эмоционально окрашенной, а пресс-релиз для СМИ - нейтральным.
Оформление шаблона рассылки новостей.
Есть следующие варианты оформления рассылки:
• Ужасно (plain text)
• «На фирменном бланке» (html + лого)
• Мини-сайт
Сделайте из рассылки мини-сайт.
Идеальное письмо рассылки содержит новости, информационные блоки (информеры), элементы навигации сайта, рекламные блоки и т.д. Попробуйте сделать рассылку не только интересной, но и полезной.
Некоторые аспекты оформления:
• Использование формата plain text настоятельно не рекомендуется. Данный формат не позволяет редактировать шрифты, вставлять изображения и т.д. Кроме того, автоматические разрывы строк в тексте добавляют лишнюю работу журналистам, что отрицательно влияет на количество публикаций.
• html-текст письма должен быть составлен с использованием css. Css-код должен размещаться в части head. Это позволит веб-редакторам делать на несколько кликов мышки меньше, а вам - на пару публикаций больше.
• Элементы оформления не должны вызываться из внешнего источника. Шаблоны, логотипы, иллюстрации. должны быть вложены в письмо как атачмент.
• Тема письма должна быть информативной: укажите тип сообщения, заголовок новости, название компании.
Оформление пресс-релизов отличается от писем с новостями для клиентов.
• Новость клиентам и контрагентам отсылается только в тексте письма.
• Пресс-релиз для СМИ лучше давать в тексте письма + вложенный файл с тем же содержанием. Веб-редактора скопируют из текст письма, а "бумажные" журналисты могут делать "копилки" doc-файлов для подготовки ежемесячного журнала.
• Де-факто стандарты файлов для пресс-релизов: doc, rtf, pdf,
• Не нужно вставлять картинки прямо в MS Word - ни один редактор их оттуда не будет выколупывать. Лучше вложите в письмо их отдельными файлами.
• Не нужно вкладывать в письма иллюстрации полиграфического качества к каждому письму. Для интернет-изданий достаточно фото до 600 пикселей в ширину и с весом менее 100 кб. Для офлайн СМИ укажите ссылки на изображения полиграфического качества.
• Добавьте в пресс-релиз ссылку на раздел сайта «материалы для прессы»
• Новость можно писать от первого лица, пресс-релиз только от третьего лица. Исключением является прямая речь.
Контролируйте рассылку пресс-релизов, сделанную PR- и BTL-агентствами. Предоставляйте им шаблоны писем, требуйте их использования. Шаблон электронного письма - это компонент, который почему-то до сих пор не описывают в brand book.
Как правило, крупные бренды обслуживаются у нескольких BTL-агентств. Каждое агентство при подготовке ивентов делает рассылку по СМИ. В итоге СМИ получают от одной и той же компании письма абсолютного разного формата, не имеющего общего дизайна и т.д.
Технические аспекты создания и проведения рассылки:
• Персонализируйте рассылку: обратитесь к получателю по имени.
• Слать новость открытой копией на 200 адресов неприлично. Отправляйте каждому получателю индивидуальное письмо.
• Прямые ссылки в теле html-письма пометьте «якорями»
• Ставьте "высокий приоритет" только на те письма, которые этого заслуживают.
• Если ваша компания ориентируется на несколько сегментов ЦА, является диверсифицированной - сделайте возможность подписаться на отдельные разделы новостей. Возможно, есть смысл разделить рассылки для пользователей и для СМИ.
• Техническое обеспечение процесса подписки должно обязательно включать в себя следующие этапы:
1) защита от ботов (ввод кода подтверждения на сайте)
2) защита от человеческого фактора (подтверждение рассылки со стороны пользователя)
3) возможность отписаться от рассылки
• Ссылка в письме «отписаться от рассылки» не должна сразу же отписывать человека. Предложите ему изменить условия подписки.
• Если человек все-таки решил отписаться, попробуйте узнать причину (предложите заполнить веб-форму).
• Делайте рассылку с «живого» адреса
После проведения рассылки:
• Ведите статистику переходов со ссылок из писем по якорям
• Ведите статистику количества подписчиков: динамика размеров базы, «срок жизни» подписчика, причины отписки и пр.
• Не забывайте находить «мертвые» е-мейлы и чистить базу
Другие полезности:
• Обязательно сделайте на сайте экспорт новостей в формате RSS(XML).
• Автоматизируйте рассылку новостей с сайта.
• Создайте свои рассылки на Subscribe.ru, List.ru и прочих популярных публичных сервисах рассылки.
• Собственная база подписчиков - потенциальный источник получения анкетных данных.
Оценка эффективности:
• Количество и процентная доля прочтений
• Количество и процентная доля публикаций и републикаций
• Количество ответов
• Количество целевых действий
• Доля новостных сообщений от всего рынка
• Количество и процентная доля упоминаний в СМИ
• Объем продаж
• Увеличение узнаваемости, уровня осведомленности
• Повышение уровня лояльности потребителей
Рассылка новостей - самый эффективный метод воздействия на целевую аудиторию: у вас есть возможность бесплатно донести информацию лояльной к вам публике. Правильное использование доступных инструментов позволит выполнить сразу несколько поставленных задач. Не забывайте, что новости это не только возможность поднять продажи, но прежде всего - долгосрочные инвестиции в имидж компании или торговой марки.
Будьте последовательны: придерживайтесь единого стиля оформления и написания текстов. Уважайте читателей: сделайте вашу рассылку новостей максимально интересной и полезной. Старайтесь всегда вовремя сообщать читателям об интересующих их новостях. Избегайте «мусора».
Увеличивайте уровень присутствия на информационном поле. Проникайте в сознание людей.