Интернет-магазин существует только в виртуальном пространстве, но прибыль приносит вполне реальную. Во многом успешное развитие интернет-торговли конкретной компании зависит от решения, на котором построен сайт магазина.

Интернет с каждым годом становится все более выгодной торговой площадкой. Небольшим компаниям интернет-магазины помогают избежать значительных трат на аренду торговых площадей и другие неотъемлемые атрибуты офлайновых продаж. Ключевой тренд современной мировой розницы - "мультиканальность", торговля через разные каналы, удобные для покупателя. Поэтому крупные офлайновые ритейлеры должны иметь свои онлайн-магазины, в противном случае они проигрывают конкурентную борьбу на рынке.

Интернет-торговля помогает ритейлерам сохранять и повышать лояльность своих покупателей, воплощать концепцию "seamless retail shopping experience" - одинаковое качество персонализированного сервиса, независимо от канала продаж, которым пользуется покупатель. Например, он может захотеть выбрать и оплатить товар онлайн, а получить его в магазине. Для начисления бонусов за покупки или получения скидки покупателю должно быть неважно, каким образом он купил товар: система лояльности должна быть готова учитывать продажи по всем каналам. Ритейлеру нужно делать покупателю персонализированные предложения в рамках какой-либо акции - а значит, анализировать историю покупок именно этого человека, понимать, какие товары ему интересны, и предлагать наиболее привлекательные условия приобретения именно этих товаров.

Интернет-магазин "Эльдорадо"

Соня Долежелова

вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу компании "Эльдорадо"

Оперативное реагирование на запросы целевой аудитории - залог нашего успеха. Поэтому "Эльдорадо" активно развивает онлайн-продажи, расширяя присутствие и услуги интернет-магазина. Мы понимаем, что в условиях жесткой конкуренции, когда каждая торговая сеть старается обеспечить покупателям максимум комфорта, предпочтение отдается тем сайтам, на которых хорошо продумана логика покупки, интересны и понятны сервисы. Поэтому мы остановили свой выбор на платформе, которая позволяет развернуть масштабный проект с высокой степенью отказоустойчивости и надежности.

Интернет-магазин "Эльдорадо" работает на платформе "1С-Битрикс" с 2006 года и постоянно развивается вместе с платформой. Мы реализуем множество новых сервисов сайта, а также проводим функциональную доработку старых. На каждом этапе апгрейда в первую очередь производятся работы над самыми значимыми для онлайн-бизнеса компонентами сайта: так, в 2012 году внедрены разделы "Новинки" и "Товар дня", привлекающие внимание пользователей к определенным товарам, обновлен раздел "Корзина". Благодаря этим улучшениям с каждым годом все больше посетителей превращаются в наших клиентов.

Для решения этих задач компании и внедряют системы управления онлайн-магазинами. "Но внедрения одного онлайн-портала недостаточно, - предостерегает Вячеслав Коган, директор по развитию направления eCommerce компании "КОРУС Консалтинг". - Должна быть реализована продуманная и грамотно спроектированная интеграция системы управления онлайн-магазином и учетной системы, персонализированной системы лояльности (построенной, например, на технологиях data mining и других инновационных методиках), системы принятия онлайн-платежей и других систем, а также решены вопросы производительности и балансировки нагрузки. Это сложная и очень интересная задача - и решается она у всех ритейлеров по-разному".

Магазин должен продавать

Ключевыми функциональными блоками современного портала электронной коммерции в ритейле являются механизмы поиска и выбора продукта, дополнительных продаж, заказа продукта, послепродажного обслуживания и обсуждения товаров в свободной форме. При этом, отмечает Владимир Галь, менеджер по развитию бизнеса компании "SAP СНГ", вся бизнес-составляющая (такая, как, например, запуск маркетинговых кампаний на сайте, обработка запросов посетителей сайта, сегментация клиентской базы, настройка правил управления дополнительными продажами, управление продуктовым каталогом и ценообразованием) реализуется в централизованной CRM-системе. А часть задач, связанных с планированием поставок, управлением складом продукции, управлением взаимоотношениями с партнерами, выполняется на стороне ERP-системы.

Прежде всего интернет-магазин должен продавать: это его основная задача. А это значит, что нужны понятный покупателям дизайн, простая навигация, удобные фильтры, несколько вариантов оплат, доставка… И, разумеется, менеджеры магазина должны оперативно реагировать на запросы клиентов.

- Поэтому важно обратить внимание на то, насколько продуманы инструменты для работы самих сотрудников, - отмечает Сергей Рыжиков, генеральный директор "1С-Битрикс". - Необходима удобная административная панель, возможность быстро добавлять информацию и товары, вывешивать баннеры со специальными предложениями, получать автоматические уведомления о заказах или вопросах и комментариях, размещенных на сайте, - чтобы всегда быть на связи с клиентами.
Система должна быть очень устойчивой к нагрузкам, обладать интерфейсами с распространенными ERP-системами, хорошим инструментарием аналитической отчетности и системой автоматизации call-центра.
Постоянно растет количество используемых мобильных устройств и планшетов. Этот тренд диктует владельцам сайтов свои требования к их ресурсам: интернет-магазины должны быть доступны с мобильных устройств, корректно отображаться на них, иметь свои мобильные приложения. Чем больше возможностей у покупателя оформить заказ в любом месте и в любое время, тем больше покупок он может совершить. Поэтому решение для создания интернет-магазина должно быть интегрировано с системой e-mail- и СМС-маркетинга, а также с соответствующими провайдерами электронных платежей.

- Благодаря внедрению портала, как правило, решаются задачи привлечения новых покупателей, автоматизации процесса самообслуживания клиента при покупке товара, а также управления обслуживанием посетителей сайта, - говорит Владимир Галь. - Но при этом важно помнить: для того чтобы клиент остался доволен вашим интернет-магазином, важно обеспечить возможность контроля остатков, своевременную доставку товаров и предложить клиенту интересующие его дополнительные услуги. Наличие такой информации в оперативном режиме позволяет обеспечить сбалансированное планирование сбыта и производства/закупки продукции.

С точки зрения ИТ-инфраструктуры ключевым вопросом порталов e-commerce является потенциальная возможность предоставления дополнительных сервисов. Спектр применения подобных сервисов обычно лежит в области аналитической обработки той или иной информации об участниках и процессах: торговая деятельность, верификация контрагентов, мониторинг платежных поручений, контроль целостности системы, информационная безопасность, администрирование и управление уровнем предоставления сервисов. "Очевидно, что для качественной аналитики необходимо обеспечить интеграцию информационных потоков: преобразование данных, управление нормативно-справочной информацией, загрузка и выгрузка данных, актуализация регламентов работы с ними, - подчеркивает Денис Андриков, заместитель технического директора по работе с заказчиками компании "Открытые технологии". - На мой взгляд, оте­чественный рынок уже вплотную подошел к практическому применению технологий аналитической обработки и хранения неструктурированных и территориально распределенных данных. Подобные системы должны отвечать важному технологическому критерию работы с OLTP- и OLAP-нагрузкой одновременно".

Российский ритейл стремительно развивается, на рынке все больше и больше слияний и поглощений (компании при этом используют разные системы - как в бэк-офисе, так и для онлайн порталов), быстро увеличивается объем операций. В действие вводятся новые маркетинговые и бонусные акции и программы. Поэтому основная трудность, считает Вячеслав Коган, - правильно выбрать систему, которая "из коробки" с минимальным количеством доработок способна поддержать все эти изменения в бизнесе: "Команда заказчика должна быть способна помочь интегратору сформировать правильное техническое задание, предоставляя продуманные требования к спецификации системы, с учетом нужд бизнеса. Кроме того, очень важен опыт как вендора, так и интегратора в работе с крупными заказчиками, умение предвидеть и решать проблемы производительности при резко возрастающей нагрузке".

- Сложность при запуске системы, - отмечает Сергей Рыжиков, - состоит в том, что появляется новый источник прибыли, который компания должна освоить и принять. Надо, чтобы новое направление получило признание в компании, если она до сих пор занималась только офлайновыми продажами. На это обычно уходит чуть меньше года, и потом интернет-продажи начинают расти. Поэтому надо быть готовым к тому, что в первый год после перехода к онлайн-продажам из офлайна большого роста доходов может не быть.

Что купить, чтобы лучше продавать?

На российском рынке представлены и универсальные решения (скорее являющиеся платформами для разработки - как, например, Microsoft SharePoint Server 2013), и специализированные e-commerce решения с готовым функционалом - так называемые "сайты под ключ". Последние могут быть свободно распространяемыми и коммерческими.
Из российских коммерческих решений наиболее известны "1С-Битрикс", HostCMS, Amiro CMS, UMI.CMS, семейство PHP Shop (у которого есть и бесплатные редакции) и облачное решение InSales. Готовые решения значительно дешевле, и открыть такой интернет-магазин можно довольно быстро.

- Разработчики готовых решений создают их с учетом особенностей отрасли и предлагают для успешных продаж все необходимые инструменты, начиная от готового дизайна в нескольких цветовых вариантах, готового каталога, "умного" поиска, форм обратной связи и заканчивая интеграцией с "1С" и CRM, - рассказывает Сергей Рыжиков. - В нашем каталоге "1С-Битрикс: Маркетплейс", например, каждый день появляются новые готовые интернет-магазины различной тематики: их разрабатывают и добавляют наши партнеры. Владельцу бизнеса достаточно выбрать тот, который соответствует его интересам, приобрести его, установить, наполнить собственным контентом вместо демонстрационного и начать продавать: вся работа займет не более недели".

Как выбрать подходящее решение?

Артак Оганесян

заместитель генерального директора компании EPAM Systems по развитию бизнеса

По функционалу, возможностям адаптации под новые бизнес-требования, масштабируемости и производительности все решения делятся на интернет-магазины и промышленные e-commerce-системы. Первые, как правило, выросли из систем управления контентом. В архитектуру промышленных систем заложена модель, которая обеспечивает востребованный мультиканальным бизнесом функционал, гибкую настройку данных, сценариев и экранных интерфейсов. Не все отечественные ритейлеры готовы инвестировать не в создание интернет-магазина, а в запуск промышленного решения для e-commerce. Только единицы думают о реализации на практике концепции omni-channel. Один из таких примеров - компания "М.Видео", которая сейчас вместе с EPAM и английским агентством реализует проект по запуску омниканальной электронной коммерции.

Ключевая ошибка при выборе решения для e-commerce - это неверная оценка его роли в бизнесе. Растущий рынок скоро потребует добавления нового функционала, а современный потребитель уже завтра будет воспринимать его как должное. Поэтому сейчас нельзя идти по пути создания веб-сайта с функциями интернет-магазина. Надо думать о мобильной коммерции и цифровом маркетинге, уметь использовать геопозиционирование и веб-аналитику, выстраивать стратегию представления бренда в виртуальном пространстве (включая соцсети) и "замахиваться" на дополненную реальность.

Платформа должна обладать интеграционными способностями и без дополнительного программирования включать необходимый функционал: поддержку работы с каталогом и контентом, ценообразование, маркетинг, сегментирование, персонализацию. Соблазн использовать недорогую CMS с подключением коммерческих плагинов в долгосрочной перспективе не оправдывает себя. Дальнейшее развитие всего электронного канала зайдет в тупик, как только добавление новых возможностей начнет заметно сказываться на быстродействии и сопровождаемости.
При создании электронной коммерции стоит помнить, что в открытом с вашим магазином окне браузера набрать адрес другого магазина покупатель сможет за секунды. Так что эффективнее сразу обращать внимание на специализированные e-commerce-платформы промышленного уровня (к примеру, Oracle ATG). В качестве ориентира можно использовать обзоры Forrester и Gartner, изучать примеры успешных внедрений. Для настройки функционала под требования бизнеса рекомендуется воспользоваться услугами опытных именно в этом решении разработчиков: они уже знают все подводные камни, имеют представление о том, как их избежать, и не станут получать эти знания в ходе вашего проекта.

Если говорить о мировых лидерах, то в первую очередь это SAP for Retail, Oracle ATG (этот продукт перешел под крыло Oracle после поглощения компании Art Technology Group, с такими заказчиками, в частности, как "М.Видео" и "Л"Этуаль"), Hybris (его клиентом является, в частности один из крупнейших в мире интернет-магазинов Asos, который начал операции в России), IBM WebSphere Commerce (этот продукт перешел под крыло IBM после поглощения компании Sterling Commerce; на нем, в частности, работает портал IKEA, в том числе его русскоязычная часть). По оценке Forrester Research, к лидерам приближается InterShop, включенный в раздел Strong Performers; его клиентом, оперирующим в России, в частности, является крупнейшая в мире компания торговли по каталогам Otto, в том числе и российская версия сайта.
При выборе решения Сергей Рыжиков советует в первую очередь четко сформулировать задачи, которые должен решать ресурс: цели проекта должны обязательно отталкиваться от целей бизнеса. Исходя из поставленных целей, можно начинать подбирать подходящее решение.

- Продукт, который вы выбираете, - говорит Сергей Рыжиков, - должен соответствовать решению поставленных задач. Но также стоит подумать и о развитии проекта: надо помнить о возможности масштабирования и добавления нового функционала. Выбирая подрядчика, стоит обратить внимание на рекомендации, посмотреть отзывы и портфолио в Интернете: лучше потратить время до старта проекта, чем потом получить "сырой" ресурс.
Эксперты "КОРУС Консалтинга" рекомендуют при выборе b2c-решения для онлайн-магазина ориентироваться на следующие критерии.

• Функциональное покрытие требований компании и юзабилити.
• Легкость адаптации системы под требования ритейлера.
• Соответствующие референсы в практике вендора и интегратора.
• Наличие выделенных сотрудников интегратора, занимающихся именно этой областью автоматизации.
• Проверенная методика ведения проектов у интегратора.
• Собственная служба поддержки у интегратора.
• Наличие собственной команды поддержки решения у заказчика, которой интегратор мог бы передать знания, что оптимизирует бюджет на поддержку решения.
• Соответствие бюджету.