Этот пост - перевод записи Даниэла Бурстейна (Daniel Burstein) из блога MarketingSherpa.
Даниэль проанализировал кейсы номинантов на премию MarketingSherpa Email Awards 2014 на предмет релевантности кампаний мейл-маркетинга и дал свою оценку кампаниям участников премии.
Напомню, что релевантность - это "способность соответствовать чему-либо, быть существенным, важным, уместным". В данном случае, речь идёт о релевантности маркетингового сообщения интересам получателя электронного письма.
Далее идёт перевод. Мои комментарии выделены курсивом.
25 октября 2013
"Окей, мейлы должны быть релевантными. Я это понимаю.
Но что нужно делать? Я не понимаю, с чего начать"
(Жалоба мейл-маркетолога на саммите MarketingSherpa Email Summit 2011).
Поскольку я был одним из судей премии MarketingSherpa Email Awards 2014, спонсором которой выступает ExactTarget, у меня была возможность оценить насколько далеко маркетологи продвинулись [в направлении релевантности мейл-маркетинга] за последние годы.
Я отношусь к числу тех, кто скептически относится к мнению о том, что программное обеспечение может решить все проблемы маркетологов (мне кажется, что идея "волшебного решения" сильно "перепродана"), нельзя не признать, что решения по автоматизации маркетинга помогают мейл-маркетологам двигаться вперёд гигантскими шагами в плане создания всё более и более релевантных писем.
Отчасти это объясняется тем, что такие решения предоставили маркетологам новые [технические] возможности, отчасти потому, что их появление заставило маркетологов быть более клиентоориентированными и больше думать о потребностях своих клиентов.
Вот у вас есть проблемы с рассылкой релевантных мейлов вашим подписчикам?
Должны быть! Потому что это, действительно, сложно.
Чтобы "включить" ваш мозг, вот вам три примера удачных кампаний от победителей премии MarketingSherpa Email Awards 2014.
Урок 1: превращайте лимоны в лимонад (для тех, кто любит лимонад)
Если вы предлагаете более одного товара или услуги, скорее всего, у вас разные типы клиентов. Чтобы наладить релевантные коммуникации с ними, вам нужно понять, какие из этих продуктов им нравятся больше всего.
Компания Creative Co-Op (онлайн-магазин оптовой торговли предметами декора для дома), победитель в категории "Connect and Integrate" (подкатегория E-commerce), использовала анализ данных о заказах и решение по автоматизации маркетинга для того чтобы уведомить покупателей о товарах, которые те заказывали раньше и которые, возможно, требуется заказать снова.
"Маркетинговая кампания Creative Co-Op использовала несколько источников данных, чтобы создать актуальные [по времени доставки] и релевантные [по содержанию] мейлы. Мы проанализировали историю заказов, чтобы посылать персонализированные мейлы, уведомляя покупателя, что товары, которые он заказывал, поступили на распродажу товарных остатков, а также показывали эти товары в письме, увязывая информацию с товаром. Такая интеграция данных позволила провести невероятно эффективную кампанию по мейл-маркетингу", - говорит Кэйтлин Келли (Caitlin Kelly), старший аккаунт-менеджер в агентстве Whereoware, которое отвечало за реализацию кампании.
Какой результат был достигнут? Кампания стала одной из самых прибыльных инициатив Creative Co-Op в сфере мейл-маркетинга, результатом которой стал возврат на инвестиции (ROI) в размере 808% ROI только в первый месяц.
Вот еще один полезный инсайт для компаний, которые ведут распродажи такого типа, от Кейтлин: "Интересно, что призыв посетить сайт привёл к значительному росту продаж среди товаров в обычном ассортименте. Клиенты заходили чтобы посмотреть товары на распродаже, но покупали и другие товары во время визита", - говорит Кейтлин.
"То, что мы общались с оптовыми покупателями как с индивидами, принесло значительную прибыль компании Creative Co-Op как по товарам на распродаже, так и по товарам в обычном ассортименте", - продолжает она.
Когда я спросил у Кейтлин, что она может посоветовать маркетологам, которые хотят доставлять более релевантные письма, она упомянула три ключевых элемента успешной кампании, сделанной на решениях по автоматизации маркетинга: данные, персонализация, триггеры.
"Относитесь к заказчикам как к индивидуальным покупателям с индивидуальными интересами. Для создания успешного персонализированного предложения нужны данные. У большинства маркетологов есть источники таких данных, просто они об этом не думали или не анализировали данные. Например, у маркетолога могут быть данные по истории заказов, но он не думал о том, чтобы сопоставить их с ассортиментом магазина или данными по посещениям сайта. Комбинируя несколько источников информации, вы можете создать триггерную кампанию, которая будет персонализированной для получателя письма и, скорее всего, позволит увеличить процент конверсии [в заказ]".
Посмотрите подробности кампании в кейсе, который подготовило агентство Whereoware.
Урок 2. Оцените ситуацию, перенаправьте клиентов в нужном вам направлении
Нынешний пик интереса к контент маркетингу вполне оправдан. Когда вы даете потенциальным клиентам полезную информацию и обучаете их, они с готовностью станут вашими клиентами.
Но недостаточно иметь просто хороший контент.
У вас должна быть хорошая стратегия, позволяющая создавать релевантный контент. Это важно, потому что по мере того как ваши потенциальные клиенты (лиды) потребляют ваш контент и участвуют в программе развития лидов (lead nurturing), то, что когда-то было для них релевантным, может перестать быть таковым. В контент маркетинге дистанция, отделяющая "великолепный" контент от "так себе" контента меньше, чем дистанция, отличающая звезду сцены от вышедшего в тираж певца.
Почему заниматься контент маркетингом так сложно? Как раз потому, что когда мы в первый раз сообщаем клиентам что-то [ценное], они думают, что мы молодцы. Но когда они слышат ту же самую информацию во второй раз, то воспринимают нас как банальных зануд.
Компания IHS, победитель в категории "Deliver and Automate" (подкатегория "Lead Gen"), попросту отказалась от своей общей новостной рассылки Jane"s Defence. Обычно для любой компании новостная рассылка - это самый важный элемент контент маркетинга. Но компания HIS сузила свой фокус в контент маркетинге до основной целевой аудитории (военных, представителей госслужб, представителей спецслужб, а также компаний из сферы авиации и оборонного комплекса).
Позволю Байрону О"Деллу (Byron O"Dell), старшему директору по управлению спросом из отдела корпоративного маркетинга, пояснить…
"IHS использовала мейл-маркетинг, решения по автоматизации маркетинга, а также продуманную контент-стратегию, чтобы изменить коммуникацию с этим сложным сегментом. Мы перешли от ежемесячной общей рассылки к системе генерации лидов, которая позволила подписчикам выбирать, какие сообщения они хотят получать, на основе их интересов, а также настроить [отправляемые рекламные] сообщения на основе их действий", - говорит О"Делл.
Вот как выглядит алгоритм такой программы [работы с лидами]…
В результате перехода к такой программе, IHS увеличила степень взаимодействия с подписчиками в 10 раз.
"Вести такие сложные кампании в сфере контент маркетинга и автоматизации маркетинга очень сложно, - пишет О"Делл в своей заявке на участие в премии. - Для нас самым первым, самым важным шагом, было определить ресурсы (команду), затем взглянуть на ситуацию под новым углом и пере-оценить текущие процессы".
Урок 3. Даже в сфере B2B клиенты тоже люди
Первые два примера были связаны с решениями по автоматизации маркетинга. Чтобы не преувеличивать их значение, приведу обратный пример.
Если вы используете решение по автоматизации маркетинга и пытаетесь создать релевантную кампанию мейл-маркетинга для B2B аудитории, то сам выбор программного средства может повлиять на то, как вы создаете сообщение. В итоге вы будете фокусироваться на том, что позволит создать удобные цепочки триггерных сообщений. Например:
- значения в полях "должность", "отрасль", "основные проблемы бизнеса",
- данные о посещении сайта (какие документы скачивали, какие вебинары посещали и т.д.).
Однако ни одна платформа по автоматизации маркетинга не поможет вам [автоматически] создать сообщения, которые будут интересны.
Когда я спросил Памелу Марки (Pamela Markey), старшего директора по маркетингу компании MECLABS, которая тоже была в жюри и оценивала работы номинантов, что ей понравилось в работах победителей, она ответила: "Они апеллировали к интересам своих подписчиков. Маркетологи смогли буквально "залезть в шкуру" своих потенциальных клиентов. Они рассылали не ту информацию, которую могли сообщить, а то, что действительно было важно для их клиентов".
Прекрасный пример такого подхода - рассылки компании SunGard Availability Services, победителя в категории "Connect and Integrate" (подкатегория "Lead Gen").
Восстановление данных после стихийных бедствий, облачные решения, управляемые сервисы, IT-консалтинг, сервисы по обеспечению непрерывной работы бизнес… тут я заснул. Итак, о чём это я?
А, да, хотя все эти сложные IT-решения для бизнеса очень важны, они не настолько интересны для аудитории, как например,… о Боже, зомби Апокалипсис!
Забыв о том, что надо обраться к "должностям" и "бизнес интересам", SunGard сумели создать сообщения, интересные для любого человека, которыми получатели охотно делились в социальных сетях вроде LinkedIn, Facebook или Twitter. Компания получила около 2000 таких перепостов.
"Это хороший пример того как маркетологи могут проявить креативность и выделить свой бренд в общем [рекламном] "шуме". Он показывает как использование необычных тем, необычных креативов и нестандартных сообщений может вызвать большой интерес аудитории даже тогда, когда вы обращаетесь к топ-менеджерам", - пишет Джули Брюйер (Julie Brewer), ответственная за маркетинговые коммуникации в SunGard Availability Services, в своей заявки на участие в премии.