На днях я записался на стандартное ТО у официального дилера. Я уже несколько лет пользуюсь его услугами, меня устраивают и цены, и сервис, есть скидка, но никогда не поздно удивляться. На этот раз неожиданно для себя я получил несколько бонусов: бесплатные угощения и тест-драйв любого автомобиля на время ожидания. Раньше мне этого не предлагали. Автомобильный рынок в России переживает тяжёлые времена, нужно выкручиваться и сочинять новые бонусы старым клиентам. Однако в такой изворотливости проявляется мудрость бизнеса: ваше выживание и процветание зависят от умения закрепить долгосрочные отношения с клиентом.
Электронная коммерция, как правило, не знает своих клиентов в лицо. Естественная дистанция якобы мешает установлению прочных связей. Это не так! Существуют конкретные стратегии сегментации аудитории, которые помогут увеличить лояльность клиентов, что бы вы ни продавали на своем сайте.
- Предлагайте улучшенную поддержку для высокоприбыльных клиентов
Небольшой процент ваших клиентов приносит наибольшую долю прибыли. Все по закону Парето 80\20. Относиться к самым лояльным клиентам так же, как к обычным проходным - большая ошибка. Например, недавно мы проводили аудит для медицинского учебного центра. На сайте центра есть расписание семинаров и обучающих курсов вплоть до марта 2016 года. Независимо от того, как рано вы оплатите участие в семинаре, цена для вас не изменится, вы не получите никаких бонусов. Вы планируете посетить семинар через год? Да кому какое дело! Платите столько же, сколько и за семинар в апреле 2015-го.
Не существует никакой диверсификации по времени записи на мероприятие. А ведь ранняя оплата свидетельствует о более высоком доверии к учебному центру. Кто еще готов перечислить средства за услугу, которую предоставят лишь год спустя? Только самые лояльные клиенты. Не поощрять их - значит, проявлять неуважение.
Что вам потребуется, помимо уважения к лояльным и постоянным клиентам? Хорошая CRM, которая будет сегментировать покупателей по их вкладу в финансовое благополучие компании. Дарите таким клиентам особые условия, скидки, подарки и другие знаки благодарности.
- Предоставьте льготные условия доставки для частых покупателей
Как показывает практика, стоимость и сроки доставки - одни из ключевых факторов, влияющих на продажи. В последнее время развелось большое количество т. н. "хипстерского" бизнеса: кто-то печет пироги по нестандартным рецептам, кто-то готовит овощные соки и смеси для детокса и так далее. Я с уважением отношусь к этим бизнесам: ребята что-то делают, причем неплохо, если речь о продукте. Но очень плохо, если говорить про обслуживание. Доставки либо нет, либо только по Москве, либо за деньги, превышающие стоимость самого продукта. Я хорошо понимаю, что малый бизнес не располагает средствами для организации полноценного сервиса по доставке. Так хотя бы сделайте исключение для постоянных клиентов! Почему я должен выезжать к черту на рога за своим товаром, когда заказываю его с регулярностью 1-2 раза в месяц? Сделайте для меня исключение и привозите заказ и в мой район.
Многие компании даже не ведут базу данных постоянных клиентов и каждый раз встречают тебя, как в первый раз.
- Выявляйте экспертов для написания отзывов
Частые покупатели - это самые лучшие источники для получения отзывов. Я регулярно вижу, как интернет-магазины не используют этот источник получения фидбэка. На сайте есть форма для отправки отзывов, но никто ничего не пишет. Посетитель воспринимает всю информацию на сайте как рекламу. По этой причине требуется независимое мнение: отзывы и рекомендательные письма.
Как вам такое заявление на ресурсе тренинговой компании? Причем на сайте нет ни одного отзыва от клиентов.
Хочется спросить: вы это серьезно?! Столь грубый стиль саморекламы скорее вызывает скепсис, чем доверие. Вы ведь работаете на рынке В2В, где аудитория лучше видит разницу между голой саморекламой и фактами. Тем более, что на сайте нет подтверждающей информации: отзывов, благодарственных писем, наград, регалий тренеров и т. п.
В следующем примере продаются дорогие аудиофильские наушники - и найти хоть бы один отзыв!
А ведь наушники - благодатная тема для отзывов, обсуждений и холиваров. Не использовать такую плодородную почву грех. Нет откликов - пишите сами. А еще лучше - пригласите своих топовых покупателей, сделайте им бонус за написание отзыва.
- Удивите клиентов, которые подписаны на рассылку, но не совершают покупок.
"Молчаливое большинство" - что с ним делать? Самая распространенная тактика - игнорировать. Более продвинутые компании после нескольких месяцев молчания рассылают таким получателям письма-предупреждения: "Вы давно не открывали наши письма \ не переходили на сайт \ не совершали покупок - мы отпишем вас от рассылки". Да ради бога, мне все равно!
Вместо того, чтобы грозить отпиской, предложите какой-нибудь стимул: баллы в программе лояльности, подарок или скидку. На худой конец зацепите внимание с помощью юмора, как это делает облачный сервис Dropbox. "Скучный" сервис онлайн-хранения файлов может показаться ми-ми-мишным, если постарается. Пустая коробка скучает без вас, но стоит там появиться хотя бы одному файлу, как она расцветет. Да, это немного в лоб, но довольно мило. Девушкам понравится.
Кроме того, короткие сообщение Dropbox не кажутся навязчивыми. Небольшой перечень возможностей сервиса и симпатичный рисунок, что еще нужно, чтобы удержать внимание клиента?
- Стимулируйте промоутеров бизнеса
Довольные клиенты - это прибыль вашего бизнеса. Постоянные клиенты - это реклама вашего бизнеса. Превратите постоянных и лояльных клиентов в, как это модно говорить, евангелистов бренда. Предложите написать отзывы на продукцию, попросите стать представителем в соцсетях или на форумах. Иногда клиенты сами об этом просят, как показывает пример из практики международной компании Electronic Arts. Поклонник игры The Sims готов работать бесплатно, лишь бы довести до ума официальное сообщество игры в соцсети Вконтакте.
Как найти потенциальных промоутеров? Например, с помощью опросника для постоянных покупателей. Выявите их готовность помогать продвижению бизнеса на доступных для них площадках: форумах, сетях и блогах. Разумеется, регулярные бонусы приветствуются.
- Подталкивайте нерешительных клиентов к покупкам.
Некоторым пользователям нужен "волшебный пендель" даже в тех случаях, когда они нуждаются в товаре или услуги. Возьмем, к примеру, опыт компании Warby Parker. Американский интернет-магазин очков не стесняется напоминать клиентам об окончании срока действия рецепта на очки с диоптриями. Рецепт можно получить у врача как в самом магазине, точнее в офлайн точке продаж, так и в любой "поликлинике" (или как это называется в Америке). При наличии информации о сроках действия рецепта магазин рассылает "ленивым" покупателям "тревожные звоночки": "Похоже, что срок действия вашего рецепта истекает 24 августа." Также в письме есть подсказка, где можно получить новый рецепт.
E-mail рассылка выполняет роль планировщика задач с функцией напоминания. Вместо прямолинейной рекламы человек получает полезную услугу.
Как находить нерешительных клиентов? Например, с помощью CRM, как это делает Warby Parker. Компания помнит о выданных ранее рецептах. Выявляйте периодичность заказов. Например, человек покупает контактные линзы регулярно, раз в 1-2 месяца. Ваша CRM знает, сколько упаковок линз в последний раз купил конкретный человек, и когда эти упаковки закончатся. Если покупатель пропустил очередную транзакцию, то система может напомнить о покупке и предложить бонус. Ежегодные праздники, такие как Новый год, также помогают выявить медленных покупателей: "Уже 29 декабря! А Вы еще не выбрали подарок?"
- Находите утерянных клиентов
Выявляя клиентов, которые давно ничего не покупали, создавайте убойные предложения, от которых сложно отказаться. Постарайтесь придумать нечто более оригинальное, чем скидка. Ведь пропавший клиент ушел от вас, скорей всего, не из-за высоких цен, иначе бы он ничего не купил в первый раз.
Заключение
Для реализации всех перечисленных стратегий вы должны иметь действующую CRM систему, собирать и регулярно анализировать данные о своих клиентах. Без CRM сегментация невозможна, вы будете действовать наугад.
Кроме CRM, у вас должна быть продуманная программа стимуляции, рассчитанная на разные сегменты покупателей. Забудьте про универсальные офферы для всех и ни для кого. Придумывайте сегментированные акции. Только в этом случае сегментация принесет плоды в виде возросшей прибыли.